市场营销学之教材_课件.pdf

市场营销学

**职业技术学院工商系

第九讲定价策略

第一节影响定价的因素

一、定价目标(PricingTargets)

1.维持生存2.当期利润最大化3.抑制竞争

2.4.市场占有率最大化5.产品质量最优化

二、成本：成本决定产品价格的下限。

企业-顾客成本个别-社会成本

短期-长期成本固定-变动成本

需求决定产品价格的上限。

1.需求与供给：供求规律是商品经济的基本法则

注意价值与交换价值的区别

2.收入弹性：是指因消费者收入变动而引起的需求

相应变化率，通常为正比关系

注意相反的情况

3.交叉弹性：一种产品的价格变化带来的其它产

的需求变化率，包括替代性互补性两种情况

4.价格弹性：

需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的

价格弹性，通常情况下，产品的需求量与产品价格

成反比(需求定律)

影响需求价格弹性的因素主要有：

1.消费者对产品的需要程度；

2.产品的可替代性；

3.消费者的收入水平。

四、竞争者的产品质量和价格

在由需求决定的最高价格与由成本决定的

最低价格之间，企业能把价格定多高，则取

决于竞争者同种产品的价格水平与企业在

产品中创造的个性化价值。

在现代营销中，针对特定顾客群的增值性

服务是创造附加价值的主要手段

第二节定价的一般方法

一、成本导向定价法

(一)成本加成定价法

产品单价=单位产品总成本×(1+利润率)

(二)目标利润定价法

产品单价=(总成本+目标利润)+预计销售量

二、需求导向定价法

(一)认知价值定价法

认知价值定价法的关键是企业要正确

地估计消费者对产品的认知价值。

1.直接价格评比法

2.相对价值评比法

3.诊断法

(二)反向定价法

消费者愿意支付的价格(零售价)→出厂价→

总收入→总成本→利润总额→合算否?

诊断法定价

重要性属性A企业产B企业产C企业产

权数品品品

.25产品耐

.30用性

.30产品可早好明外432328na

.15靠性

交货可

靠性

服务质

量

132.65

认知41.6524.90

价值

二、地区定价策略

1.FOB原产地定价

指顾客按照厂价购买某种产品，企业只

负责将产品运到产地某种运输工具上

交货。交货后，从产地到目的地的一切

风险和费用均由顾客承担。

2.统一交货定价

指企业对于卖给不同地区顾客的某种产

品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。

3.分区定价(ZonePricing)

指企业把全国(或某些地区)分为若干价格

区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，

分别制定不同的地区价格。

指企业选定某些城市作为基点，然后按一

定的厂价加上从基点城市到顾客所在地

的运费来定价，而不管货物实际上是从哪

个城市启运的。

Pricing)

三、心理定价策略

1.声望定价(PrestigePricing)

2.尾数定价(TailPricing)

四、差别定价策略

1.顾客差别定价

2.产品形式差别定价

3.产品部位差别定价

4.销售时间差别定价

1.市场可以细