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规划新业务
(1)密集增长
利用现有产品或新产品,现有市场或新市场,作为两个
坐标,形成四个区,其中三个是主要的密集式增长战略
(P75)
现有产品新产品
现有1、市场渗透战略3、产品开发战略
市场
新市场2、市场开发战略(多角化战略)
(2)一体化增长
通过产业内的后向、前
向和横向一体化而得
到增长。
前向一体化
后向一体化
横向一体化
(3)多角化增长
同心多角化:与现有产品线在技术上和
市场营销上有最佳协同作用的新产品。
(对新顾客有吸引力)
水平化多角化:技术上不相关,但是吸引
现有顾客的新产品。
集团多角化:与现在的技术、产品和市
场都毫无关系的新产品。
三、业务战略计划
(1)业务任务
(2)外部环境分析(机会和威胁分析)
机会——一个市场机会是指一个具有需求
的领域,公司在这里能取得利润。
威胁——环境威胁是指在没有防备性的营
销行为条件下,可能导致公司销售或利润下
降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。
(3)内部环境分析(优势与劣势分析)
(4)制定目标
(5)制定战略
(6)制定计划
(7)执行计划
(8)反馈与控制
制定战略
全面成本领先战略:
格兰仕微波炉;包玉刚,长期廉租船-凭租约
贷款-抓安全、管理,降低成本。
差异化战略:
索尼,技术;松下,价格;IBM,服务;
集中化战略:
日本火花塞;日照五莲的钢珠厂;
执行计划
麦金锡公司的7S结构(P83)
软件:技巧、职员、风格
硬件:战略、结构、制度
形成共同的价值观念
三、市场营销过程
1、有两种关于营销过程的价值观念:
一种是企业是制造产品,销售产品;(短缺
经济时代如此)
一种是企业是在选择价值,提供价值,沟通
价值。(市场经济时代)P88
2、市场营销程序
分析市场机会;
研究与选择目标市场;
设计营销战略;
制定营销计划;
组织、实施和控制营销活动。
3、制定营销计划
营销战略必须转化为营销计划。这是通过
作出一些基本决策如营销费用、营销组合
以及营销资源配置而实现的。
公司必须决定如何在营销组合各种手段
之间分配营销预算。市场营销组合是现代
营销理论的关键概念之一。
市场营销组合
——是公司用来在目标市场实现营销目标
的一整套工具。
市场营销组合手段有几十种。麦卡锡将这
些手段归纳为四个要素,成为4Ps:产品
和促销(Promotion)。(图P91)
例子1:日本彩电如何打入中国的?
产品:电压、频道、包装、说明书
价格:稍高于中国的国产彩电
渠道:华侨、出国人员回国
由南向北逐步推进
促销:电视、报纸、
路牌等广告
例子2:联想目前的营销组合
产品:必威体育精装版产品,(已成为英特尔公司的一级代
理);
价格:国内最高,
渠道:全部代理,密集型,
促销:广告,著名影星做代言人。
4、市场营销计划的本质与内容
一个企业要制定营销计划的所有程序:
——计划概要
——目前市场营销形势
——机会与问题分析
——目标
——营销战略
——行动方案
——预计盈亏报表
——控制(P94—100)
这一思想经历了几个阶段:
1是大众化营销。
2细分营销。
3补缺营销。
4本地化营销。
5个别化营销。
6自我营销。
目标市场营销分为三个步骤:
第一步是细分市场;
第二步是选择目标市场;
第
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