市场营销之规划新业务教材_课件.pdf

规划新业务

(1)密集增长

利用现有产品或新产品，现有市场或新市场，作为两个

坐标，形成四个区，其中三个是主要的密集式增长战略

(P75)

现有产品新产品

现有1、市场渗透战略3、产品开发战略

市场

新市场2、市场开发战略(多角化战略)

(2)一体化增长

通过产业内的后向、前

向和横向一体化而得

到增长。

前向一体化

后向一体化

横向一体化

(3)多角化增长

同心多角化：与现有产品线在技术上和

市场营销上有最佳协同作用的新产品。

(对新顾客有吸引力)

水平化多角化：技术上不相关，但是吸引

现有顾客的新产品。

集团多角化：与现在的技术、产品和市

场都毫无关系的新产品。

三、业务战略计划

(1)业务任务

(2)外部环境分析(机会和威胁分析)

机会——一个市场机会是指一个具有需求

的领域，公司在这里能取得利润。

威胁——环境威胁是指在没有防备性的营

销行为条件下，可能导致公司销售或利润下

降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。

(3)内部环境分析(优势与劣势分析)

(4)制定目标

(5)制定战略

(6)制定计划

(7)执行计划

(8)反馈与控制

制定战略

全面成本领先战略：

格兰仕微波炉；包玉刚，长期廉租船-凭租约

贷款-抓安全、管理，降低成本。

差异化战略：

索尼，技术；松下，价格；IBM,服务；

集中化战略：

日本火花塞；日照五莲的钢珠厂；

执行计划

麦金锡公司的7S结构(P83)

软件：技巧、职员、风格

硬件：战略、结构、制度

形成共同的价值观念

三、市场营销过程

1、有两种关于营销过程的价值观念：

一种是企业是制造产品，销售产品；(短缺

经济时代如此)

一种是企业是在选择价值，提供价值，沟通

价值。(市场经济时代)P88

2、市场营销程序

分析市场机会；

研究与选择目标市场；

设计营销战略；

制定营销计划；

组织、实施和控制营销活动。

3、制定营销计划

营销战略必须转化为营销计划。这是通过

作出一些基本决策如营销费用、营销组合

以及营销资源配置而实现的。

公司必须决定如何在营销组合各种手段

之间分配营销预算。市场营销组合是现代

营销理论的关键概念之一。

市场营销组合

——是公司用来在目标市场实现营销目标

的一整套工具。

市场营销组合手段有几十种。麦卡锡将这

些手段归纳为四个要素，成为4Ps:产品

和促销(Promotion)。(图P91)

例子1:日本彩电如何打入中国的?

产品：电压、频道、包装、说明书

价格：稍高于中国的国产彩电

渠道：华侨、出国人员回国

由南向北逐步推进

促销：电视、报纸、

路牌等广告

例子2:联想电脑如何走向国际市场?

产品，先286-后386;

价格，茅台酒质量，二锅头价格；

渠道，攻占香港面向世界

(瞎子背瘸子战略);

促销，专业杂志和报刊。

例子2:联想目前的营销组合

产品：必威体育精装版产品，(已成为英特尔公司的一级代

理);

价格：国内最高，

渠道：全部代理，密集型，

促销：广告，著名影星做代言人。

4、市场营销计划的本质与内容

一个企业要制定营销计划的所有程序：

——计划概要

——目前市场营销形势

——机会与问题分析

——目标

——营销战略

——行动方案

——预计盈亏报表

——控制(P94—100)