精众奖-新项目融合型.pptx

康得新防撞膜2015天猫上线大促“不怕，硬碰硬”互动传播项目案例名称：

融合型精众营销-汽车防撞膜康得新防撞膜2015天猫上线大促“不怕，硬碰硬”互动传播项目案例名称：产品/服务类别或描述：参赛类别：融合型精众营销-汽车贴膜营销传播范围：全国案例总体介绍应用的传播平台：线上social、媒体、电商平台、DSP、EPR，线下传统媒体、CBD渠道传播周期：2015年7月20日-2015年8月18日传播花费：200万元

Background-产品或者品牌的市场挑战概述汽车贴膜概况防爆膜和防撞膜，存在认知混淆的风险，意味着需要投入更多的资金和时间去培养市场认识这种区隔。防撞膜≠撞不坏≠绝对安全：新品类并无法带来超越现有防爆膜质的区别，同时常识中车膜并不是消费者对行车安全最直接的联想或认知。以安全为主张的防撞膜，不仅需要投入资本和时间去培养概念，品类特性也无法产生直接关联安全的认知。

Background-产品或者品牌的市场挑战概述市场竞争环境概况传统汽车市场带来惯性，汽车后市场汽车贴膜依然洋品牌占绝对份额。市场混乱：行业集中度低，没有一家品牌一家独大，同时市场充斥着大量假货传播同质化严重，产品功能性卖点诉求成为主流，独特，质量和科技的传播主张已经泛滥成灾。中国汽车贴膜市场，以科技与质量为诉求的各大洋品牌已经群雄割据，但以产品为主的同质竞争却无法独占鳌头。新进入品牌说科技或质量难以脱颖而出，但这个市场依然存在突破机会。

Background-产品或者品牌的市场挑战概述对电商促销洞察电商节庆已经演变成降价和让利大战，不仅传播同质化，降价更不可避免的会伤害到品牌的价值。大平台的独角戏：电商搭台，商户也唱不了戏，伴随的却是投入的水涨船高。品牌受限过大，玩法有待突破。电商平台本质只不过一种取货方式，如果还是按照平台唱独角戏的方式，新进品牌将折了品牌又陪了钱。即使是在电商平台玩促销，本质也应该是以品牌为核心的全网新玩法

Objective-营销传播的目标营销思考企业维度——硬朗的中华民族企业精神的优秀代表：领导人的军人背景，与朴实和坚持的作风，企业狠抓生产的魄力，技术革新并领先的勇气等等。产品维度——中国人自己造的，更自豪的，更过硬的产品，比竞品更能提供给消费者相对安全的车生活。消费者维度——更硬气的价格和促销，康得新打破行业不透明和多层加价的魄力，在一个高价洋品牌堆积的市场中破冰的勇气，也在今天电商普遍矫揉造作的促销背景下，发起一场直接和彻底，震撼消费者心底的创意促销活动。营销目标康得新推出以安全性主打的防撞膜在天猫启动并参与大促，故需要在产品使用口碑之前，就能通过传播率先占领消费者心智，完成迅速、大范围、正向、超越同级、高度关联品牌与产品的认知。

Target-如何聚焦精众人群与平台精众人群洞察TA年龄30-49岁主要TA消费能力相对不高的男性车主精众媒介渠道洞察线上康得新的TA人群对网络的关注度较高，故投放新媒体渠道占70%，如social平台、EPR、H5、DSP等线下CCTV、南方都市报、新闻晨报等传统媒体，和为制造事件爆点选择人群集中的城市CBD区域

Relation-如何与精众人群建立关系产品定位防撞、硬、安全核心创意创意策略一场与广泛中国男性车主建立联系与沟通，为他们正名，并支持他们出行所需和心里所念的品牌民意运动。核心创意“不怕，硬碰硬”——快递员化身“哈雷膜侠”和“猫女”开着哈雷摩托在各CBD人群集中区给KOL送防撞膜，包装采用杜蕾斯包装元素，呼应campaign“硬碰硬”主题。

Relation-如何与精众人群建立关系创意阐述“不怕，硬碰硬”是品牌上市的态度，是不畏洋品牌夹击和颠覆不透明的贴膜市场的决心，是行业破冰者的信条。以此创造品牌和产品传播线的高度。“不怕，硬碰硬”是品牌对消费者的态度，是点燃中国广泛男性车主男性荷尔蒙的火种，是分担TA压力和鼓励TA承担男性责任，并为他们正名的口号。以此创造品牌和产品的社会化话题线的热度和热点化结合。硬汉碰到硬汉，是品牌与消费者的关系，是善解TA意，并能以幽默和正面的创意，与他共同体验生活的方式。以此创造品牌与产品的高参与度。

UpdateCreative创意升级与实施策略传播主线第一阶段“空袭”事件《南方都市报》首发报道上海某小区“高空抛物”事件，物业为住户顶棚加装康得新防爆膜，随后《新闻晨报》《扬子晚报》《东方卫报》三大纸媒跟踪报道该事件。微博微信KOL、资讯类相关大号进行事件的评论、转发扩大声量第二阶段“不怕，硬碰硬”1.天猫店开业当天，上线“