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旅游学刊第30卷2015年第10期TourismTribuneVol.30No.10，2015

微电影与宣传片：旅游形象视频表征内容分析与结构研究

程德年，周永博，魏向东

（苏州大学社会学院旅游管理系，江苏苏州215123）

［摘要］微电影和宣传片是旅游目的地形象传播的重要工引言

具。伴随信息技术的不断进步，旅游营销越来越重视视频表征

内容的营销传播功用；然而到目前为止，对旅游微电影和形象宣视频短片在旅游形象传播中的作用日益重

传片内容结构的研究还非常有限。近年来，不少江南古镇重视

要。在媒介信息泛滥的今天，作为潜在游客的受

制作和传播反映旅游目的地形象的视频短片，同里和南浔先后

众群体时常处于“信息过载”之中，通常极少能够

斥资制作旅游微电影和形象宣传片，堪称旅游形象视频短片制

作传播的典型实践。研究选取这两个古镇的旅游形象视频短片主动去深入了解某一旅游目的地，因而就更易受

[1]

作为研究对象，基于建构主义扎根理论方法，对两个短片的解说到旅游视频传播的影响。旅游目的地形象是人

词文本与图像视觉表征进行分析、比较和评估。结果表明：首们对旅游地印象、观念、想法和期望的累积，而旅

先，江南水乡古镇旅游微电影和形象宣传片的内容结构基本符游微电影和形象宣传片则是对旅游目的地形象进

合旅游目的地形象“认知-情感-意动”三联结构以及旅游目的地行分解、加工、合成、再现的结果。研究显示，旅游

意象“地脉-文脉-功能”三维耦合结构；其次，两部旅游形象视频[2]

形象视频是目的地“引致意象”形成的重要原因。

短片在认知属性均衡和情感属性塑造方面存在缺陷。研究对旅

传统媒介、新媒体及其融合发展为旅游视频传播

游形象视频短片表征内容结构优化提出了具体的建议。

［关键词］旅游形象；微电影；宣传片；古镇；内容结构提供技术支持，目的地营销组织越来越热衷使用

［中图分类号］F59各类视听媒介开展目的地形象传播工作——广泛

［文献标识码］A流行的全景综合型或风光介绍型旅游宣传片便是

［文章编号］1002-5006(2015)10-0109-13最好的明证。

Doi:10.3969/j.issn.1002-5006.2015.10.011然而，到目前为止，旅游视频短片研究仍面临

诸多困难，尽管不断有研究者强调旅游宣传片在

[3]

目的地形象改善中的重要作用，却鲜有研究尝试

［基金项目］本研究受教育部人文社会科学研究基金一般项目

从视频短片的内容制作入手，分析旅游形象视频

（14YJCZH229）、国家旅游局旅游业青年专家培养计划国家社

会科学基金项目（12CJY087）、国家自然科学基金项目短片内容结构对旅游目的地形