直销中的伦理问题.pdf

直销中的伦理问题

LT

直销中的伦理问题

一．定义

直销：一种透过人员接触（销售员对购买者），不在固定商业地点，主要在家里

进行的消费性产品或服务的配销方式。

我们常见的真正具有直销意义的销售方式有如下一些：

1、门店服务，例如理发店，理发师直接为顾客服务。

2、前厅后厨，例如饭店，从厨房到餐厅饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。

3、前店后厂，例如裁缝店，从缝纫间到柜台裁缝师傅直接把服装提供给消费者。

4、委托加工，例如发电机组，工厂按要求生产并直接提供给电站。

5、特种工业，例如军工厂直接把产品销售给军队等等。

“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满

足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销

商，再由经销商到顾客。在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众进行一

定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。直销有3

方面的要素：一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立与形成；三是

现场展示与焦点促销。由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆账，

没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加

快成长步伐。公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，

通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角，与顾客

保持互动，如网上直销，电子商务，DIY定单接纳，电话直销等。再次要有科学

管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。

二．分类

第一类狭义直销

所谓狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）

以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。

单层直销有20%的直销公司使用。多层直销则有80%的直销公司在使用。单

层次直销即介绍提成模式，例如保险公司、期货公司的经纪人都是无工资的，

靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形

成层级结构，因此这是合法的

多层直销是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或

服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，

他则成为上线直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋

升阶级，并获得不同比例的奖金。（解释：直销员开发出的顾客又能成为销售人

员，组成了一个层次网络，从而实现团队计酬）

第二类直复营销

直复营销,这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮

寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的

“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的

交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的

明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。

三．优点

（1）弹性

（2）信息的品质和数量

可以节约大量的资源。所以，直销商要尽可能地针对愿意接受其广告信息的潜

在客户发送信息。

消费者还有可能在非常不愿意受到打扰的时候接到电话访问，或者接待来访的

推销人员。

1.欺诈

直销是直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道，很多时候因产品性能

决定需要面对面进行，由一名独立销售人员讲解和亲身演示。大多数直销公司

都采用独立的直销商。但是独立的直销商并不是公司的员工，公司较难对他们

提出要求和进行监管。而且由于员工或直销商的收入与其销售业绩是高度相关

的，一些销售人员为了自身的利益，在讲解和演示产品时，会故意回避产品的

缺点，夸大产品的功效，作出无法实现的口头承诺等。

汽车交易欺诈案例：

一、低价诱惑

有些二级经销商从一级经销商提车，同其他的二级经销商相比，本身并没有太

多的价格优势，但为了卖车，报出一个“超低价格”，这样，消费者到店后，不

是借口该车无货并推荐其他车型，就是以其他欺骗的手段来谋取暴利。

案例1

2005-2006年间，北京某二级店凭借其“团购直降1万元”的广告诱惑，吸引消

费者到该公司交付全款购买各类小轿车。但经销店却长期既不能交车也不能退

款。众多购车人多次聚集在该公司门外要求解决。

二．所谓“一条龙”服务

所谓“一条龙”服务，就是经销商帮你代办上牌、保险、缴费等一条龙服务，

免去自己排队的烦恼。由于目前市场竞争激烈，一些二级经销商不惜大幅度降

低车价，消费者如要享受这些优惠，则必须在经