客户关系管理的业绩考核.pdf

第一章、客户关系选型

科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度的关系水平：

基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。

被动型销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或者用意见的时候和公

司联系。

负责型销售人员在产品售出以后联系客户,询问产品是否符合顾客的要求；销售

人员同时需求有关产品改进的各种建议,以及任何特殊的缺陷和不足，以

帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。

能动型销售人员不断联系客户,提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信

息。

伙伴型公司不断地和客户共同努力,帮助客户解决问题,支持客户的成功,实现共

同发展.

需要指出的是这5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所能

采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的，比如宝洁公司它的洗发水、洗

衣粉的客户之间是一种被动性的关系：宝洁设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉,改进产

品；但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立互惠互利的伙伴性关系.科特勒根据企业的客户数

量以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己和是的客户关系类型。

企业的客户关系类型或者说企业客户关系管理的水平并不是固定不变的,企业客户关系

管理应该积极的在横方向上向左推动。现在已经有越来越多的公司正在这样做，效果明显。

比如生产塑胶的道化学公司在80年代末在竞争中并不占有优势，道公司所做的调查表明,

在客户偏好方面道落后于杜邦和通用橡胶处在第三位；不过，调查还表明客户对于三家的服

务均不满意。这个发现促使道改变其经营策略,不再局限于提供优质产品和按时交货以及服

务，道开始需求和客户建立更加密切的伙伴型关系，道公司不仅出售产品和服务，还出售客

户“成功”,道地一位高级经理说：“不论它们使用道的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备,

我们都要去帮助他们在市场上取的成功”。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快使道橡

胶成为行业的领先者.

第1节、关系的推动

建立和维系于客户的关系,其基础是企业提供给客户的价值.价值，是指客户从拥有和是

用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差。较高价值的体现是多方

面的，比如优秀的产品、服务质量，良好的客户满意度和口碑等等，这些措施是吸引新顾客

的重要手段,同时对于增进老客户的关系也非常有效。除此之外，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了

三种建立客户关系营销手段:

1.一级关系营销

这种方法是企业让渡适当的财务收益给客户,增加客户价值，从而起到提高客户满意度

和增进客户关系的目的,频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子。频繁市

场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子，所谓频繁市场营销计划，是指对那些频

繁购买繁购买以及以及按稳定数量按稳定数量进进行购买行购买的顾客的顾客给予财务奖励给予财务奖励的的营营销销计划计划，，也也就是就是老客户优惠”，”

买买的的越多越便宜越多越便宜，需要指出的是、，这，这个”多个”多是指积累消费，而非一次购买.频繁市场营销

实实例如例如：：香港汇丰银行香港汇丰银行、、花旗银行等通过它们花旗银行等通过它们的信用的信用证设备证设备与与航空航空公司公司开开发了发了里里程程项目项目

计划,按积累的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。

一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。例如，新

加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年后不满意，可以按原价退款。

2.二级关系营销

关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利益,同时也增加他们的社会利益.二级

关系营销尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供给并使服务个性化和人格化，来增加公司与

顾客的社会联系，具体来讲就是二级关系营销企业把对客户(Customer）营销方式引入对消

费者（Consumer）的营销，在这种情况下，二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。

多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述客户和消费者区别的：对于一个机构来讲，消费者也许是

不知名