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国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》简答题题库及答案(试卷号：2724)

一、简答题

1.什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？

答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：

(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；

(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；

(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；

(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)“，有时有难以估计的示范作用。(10分)

2.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？

答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较

大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销售量的增加，进而带来企业总收入

的增加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。(10分)

3.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？

答：消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：

(1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比拟深远、消费者相对不够熟悉

的商品；而饮料那么属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。

(2)购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料那么属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。

因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买

饮料一般只需经过决定购买一个阶段。(10分)

4.集中性市场策略有什么优缺点？企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？

答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点；实行这种

策略对企业来说要承当一些风险，因为选的市场面比拟窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预

测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(4分)

在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略：

(1)企业的实力比拟薄弱。

(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。

(3)市场差异性的较大j

(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(6分)

5.什么是个人可以任意支配的收入？谈谈个人可以任意支配的收入的增加会对营销产生什么影响？

答:个人可以任意支配收入即个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水

电、食物、燃料、衣着等项开支。这局部收入是消费需求变化中最活跃的因素，且比例在逐年增长。个人可

以任意支配收入的增长意味着消费者购买力的增长、消费能力的提升，这就为企业提供了市场机会。企业研

究营销活动时要特别注意了解这个指标的变化情况。

6.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

答：渗透定价策略的优点：

(1)可以占有比拟大的市场份额；

(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；

(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。(4分)

采用此策略的条件是：

(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

(3)通过大批量生产能降低生产本钱。(6分)

(4)竞争对手采用的是无差异性市场策略时。(4分)

7.选择一个你熟悉的产品，用产品整体概念对其进行描述。

答：从营销的观点看，产品包含着五个相互联系的层次，即：核心利益层、产品的形式层、产品期望层、

产品延伸层、产品潜在层，这就是产品的整体概念。

(1)核心利益层。也可称实质层，即顾客真正需要的基本服务或利益。

(2)产品形式层，即产品实体层。消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身感觉器官可以接触到、感觉到的

有形局部。它包括产品的形态、形状、式样、品牌、质量、包装、设计、风格、色调等。

(3)产品期望层。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

(4)产品延伸层。即顾客购买产品时得到的附加的服务和利益，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引

伸产品。

(5)产品潜在层。即具有变化与改进潜质的产品局部。最终可能会实现的