星光时代未来三策略及一计划.pptxVIP

星光时代项目未来三年营销策略

及未来一年营销计划商业策划部2011-11-04

营销目标定性界定：营业额、客流量、美誉度以上数据来自财务部关于项目3年的营业额预估，单位为：万元

2012年的营销目标（含2011年11月、12月）营业额：按照财务数据，推广目标为保证年营业额18个亿的实现。客流量：周末和节假日日均7万人次；最高日客流量11万人次，平时日均5万人次。美誉度：考核的是可生长性权威第三方机构调查满意度达到65%

其中人流量指标为第一年的业务诉求倾斜方向：原因：1、项目处于新场培育期，知名度的快速建立是首要标准，目标客群的锁定是需要一定时间的检验后才能清晰。2、商家经营信心脆弱，需不断强制性提供进店人数。3、因商家和业主方的内功修炼都还不能完善，而美誉度的建立需要深厚的实际支撑；因为业态功能的合理配置、商铺价值的挖掘、商家经营能力都还未达到良好状态，在坪效方面无法通过美誉度提升带来精准客群的回头，只能通过客流量的提升来提高坪效。

总体策略：紧扣重大经营节点的客流需求，借助行业旺季的市场关注契机，通过“虚拟VIP和特色增值服务”的宣传和逐步完善落地，快速建立项目软实力的行业高度。---这个点会成为项目持续营销传播的灵魂和基石

节奏策略：前低后高，逐步上扬；淡季内修，旺季加材；跨度适中，频次适中。方式策略：靠大型事件性促销或噱头性活动吸引人流；以各业态版块联动大力度促销带动销售；主动争取租户大品牌的公关活动借势宣传和互动模式营销来炒作宣传、VIP活动营销提升顾客忠诚度，提高美誉度。费用策略：焦点引爆+细水长流；媒体类型聚焦性；利用自身固有可经营性媒体进行活动创收，目标300万，争取消化支出费用30%以上；利用互动技术平台硬件的逐步上线，开放平台使用费，消化支出费用10%以上。鉴于前期自身经营性媒体的要价能力较弱，以媒体宣传支持置换商户免费资源，形成推广吸客道具。

组织：2011年1月底项目满额在编至少保证7人；形成科学、有效、严谨的决策机制和计划前置性。外脑：策划公司（脑）2011年2月底确定合作关系，设计公司（手）2011年1月1日重新遴选确定合作关系，其余专业板块公司（美陈、视频、制作、活动）2011年4月底确定战略合作。费用：不超过预估总经营收入的10%，保证不低于1000万。财务数据：总收入12244.763保障

原因：1、首年的动态管理波动较大，对于营销策划的反应速度和筹备时间要求都非常高；加上组织也处在磨合期，营销策划所处的创作执行环境的复杂性、不可控性远超过同行水准。（按照行业经验，一档大的活动至少要提前1个半月进入筹备期，且中途不能大的颠覆），科学高效严谨的进行决策，才能保证及时到位的反应。2、选择稳定的战略性的供应商可以提供相对完整、无断裂的专业支持，加快决策速度，同时提高商务议价能力，腾挪出更多精力进入市场研究、方案创作、商户沟通方面。

2012年营销计划构思原则（含2011年11月、12月）1、旺季加材，冲客流、冲销售，尽快建立知名度，坚定商户信心；2、淡季不做大规模活动，而是针对相对精准的客群有目标的营销，彰显项目特色；3、重要经营节点以高调的品牌活动建立市场定位认知，辅以相关业态的促销刺激销售；4、长假期考虑到目标客群大量出行，活动性价比不够，采取机会主义以促动大品牌的落地活动营造卖场氛围，吸引精准客层。

2012.3.82012.11.132012.4.4试营业、圣诞、元旦、春节档盛大开业2012.10.7五一、暑期档、中秋、国庆2013.1.3VIP、圣诞、旺季冲刺最强渐强加热引爆10项功能上线，高调宣传VIP线推广线2万名5万名7万名其中活跃会员占比要求达到40%，会员对收益的贡献即会员消费占总销售额的比重达到12%

以上费用预算包含设计、活动、媒体、制作、美陈等所有费用总和2011年11月13日--2011年12月23日：关键词：“序曲”以餐饮版块联合大力度促销和每克拉美钻石宫殿的大力度促销活动，带动现场人气上升，形成客流共享。费用投入预算：110万（含圣诞包装）---------------------------------------------------------2012年1月1日—2012年1月20日：关键词：“开启”以大型事件性促销活动（4台车、7颗