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定制营销的产生及策略

摘要:经济的快速发展,消费者的收入、购买力水平同步提高,表现为消费需

求向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念发生着变化,从情感消费逐渐转

变为差别消费,国际市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费

向个性消费。为了满足千差万别的个性需求,“定制营销”这一理念应运而生。

关键词:定制营销需求顾客

一、定制营销的产生

1.1定制营销产生的背景

产生定制营销的原因有二:一方面在传统市场营销观念的影响下,厂商在生产

前先根据各种因素将整体市场加以细分,确定自己的目标市场,再根据这一市场上

消费群体的需求,设计开发产品并投入大量生产。实践证明,目前按照这种程序生

产出来的产品,不同厂商生产的同类产品会有很大的相似性,所以销路不佳。另一

方面随着经济的快速发展,消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消

费观念的更新,消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者对商品的要求不仅

仅满足于达到规定的质量标准,而是要求满足个人的需求与期望,实现差别消费。

从共性消费向个性消费转变已成为世界营销市场的一个主要趋势。为了满足千差

万别的个性需求,“定制营销”这一营销新理念应运而生,它具有满足不同消费者对

产品和服务的不同个性需求、减少库存积压、降低营销成本和有利于加速产品开

发等多方面优势。

另外,信息化是定制营销的基础。定制营销的一个重要特征就是数据库营销,

通过建立和管理比较完全的顾客数据库,向企业的研发、生产、销售和服务等部

门和人员提供全面的、个性化的信息,来深刻地理解顾客的期望、态度和行为,以

能够协同建立和维持一系列与顾客之间卓有成效的协同互动关系,从而可以更好

更快捷地为顾客提供服务,增加顾客价值。在这个网络平台上,公司能够了解每一

位消费者的要求并迅速给予答复,在生产产品时就对其进行定制。企业根据网上

顾客在需求上存在的差异,将信息或服务化整为零或提供定时定量服务,顾客根据

自己的喜好去选择和组合,形成“一对一”营销。因此,没有畅通的信息渠道,企业无

法及时了解顾客的需求,顾客也无法确切表达自己需要什么产品,就无从谈定制营

销。Internet、信息高速公路、卫星通信,声像一体化可视电话等的发展为这一问

题提供了很好的解决途径。

1.2定制营销产生的理论基础

1.2.1马斯洛需求原理

马斯洛需求五层次理论认为:人的需要是由低层次向高层次演进的,当消费者

最基本的生理需求得到满足后,他们再考虑的就不是吃饱喝足,而是如何获得名

誉、地位。为了找到自我表现的机会,每个人都希望通过各种手段显示自己的与

众不同,以期引起瞩目。心理学认为个性因人而异,每个人都有玄耀自我的潜在本

能。一旦时机成熟,他就会下意识通过言行举止表现出这种欲望。体现于营销学

上,消费者对于商品的选择呈现个性色彩,要求商品能够充分代表自己的志趣与独

特精神。如果无视需求市场的这种非规划性异质结构特征,那么营销活动也无助

于产品销售。所以厂商应该改变营销观念,生产出能够满足消费者个性需求的产

品。

1.2.2“4C”理论

营销学者劳特朋针对当前买卖方矛盾,提出了以消费者欲望和需求

(consumer)、消费者欲望与需要的满足成本(cost)、购买的方便性(convenience)、

沟通(communication)为四个营销要素组合的新理论,以取代传统的“4P’S”理论。

新“4C”理论是这样认为的:企业应重新把消费者置于核心地位,研究他们的欲求和

需要。要求厂商只能销售顾客特别想买的产品。注重企业的营销要从购买者出发,

促销不是决定因素,应加强与顾客的沟通,让顾客在生产中有一席之地。

二、定制营销的应用策略

2.1定制营销的定制方式

定制营销的适用范围十分广泛,不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产

品,也可以用于无形产品的定制,如金融咨询、信息服务等,企业可根据本企业产品

生产特点与顾客参与程度,选择不同方式的定制方式。定制营销的定制方式主要

有合作型定制、适应型定制、选择型定制、消费型定制几种。

合作型定制方式应用在当产品的结构比较繁多时。可供选择的零部件式样比

较繁多时,顾客一般以权衡,甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组

合适合自己的需要,在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通,

介绍产品各零部件的特色性能,并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以

松下