网络直播情境下女装购买行为影响因素评价体系_卢晶.pdf

BusinessConsumption27

商业消费

网络直播情境下女装购买行为影响因素评价体系

□卢晶，苏雪涵

摘要：网络直播成为服装企业主要的营销渠道，以女装品牌为研究对象分析网络直播情境下影响消费者购买行为的因素。文章

在文献研究、消费者深度访谈的基础上，通过问卷调查和数据分析，构建了包括1个一级指标、4个二级指标和18个三级指

标的女装直播营销策略评价指标体系，并运用层次分析法计算各评价指标所占权重及排序。结果表明：消费者在观看女装直播

时，影响购买行为因素的权重值由大到小依次为主播特征优惠活动互动内容=直播间环境。研究可为品牌开展网络直播

提供数据参考建设性意见。

网络直播；女装购买行为；影响因素；评价指标；层次分析法

关键词：

TS941.12

分类号：

随着数字经济和互联网技术的快速发展，“直播+”模直播提供理论依据与决策参考。

式成为电商新常态，为用户带来了更丰富、直观的购物体验。

然而互联网直播环境如主播素养参差不齐、直播形式单一、一、评价指标体系的构建

直播内容同质化严重等问题逐渐影响着消费者的购物体验。

(一)评价指标体系的选取

因此，有必要研究网络直播情境下影响服装消费者的购买行

为影响因素。为确保研究的评价指标更加与时俱进、符合当下消费者

目前，关于网络直播与消费者购买行为的研究越来越多。意愿，文章对18-35岁且具有女装直播网购经历的年轻消费

龚潇潇等[1]表明直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿具者、女装企业员工和管理人员共34人从3个方面进行深度

有显著的影响。秦佳怡[2]研究主播因素、直播内容等关键主访谈，对访谈结果进行整理分析，概括总结出与研究相关的

范畴对消费者行为的影响，得出主播因素的构成包括主播形因素，表1为线下访谈内容汇总。

象和品质、主播能力、直播间内部互动和主播观众互动，直表1线下访谈主要内容汇总

播内容包括产品价格优势、产品讲解。葛雨心等[3]通过问卷

访谈内容回复结果

调查和弹幕抓取的方式得到影响直播间消费者购买行为的主优势：更优惠、零距离沟通、对产品信息

观看服装直播相对于

要因素为服装产品。叶晶等[4]以消费者感知价值为中介变量，自己直接网络购物有了解更全面、能学习穿搭技巧等

劣势：产品信息不全面、真实度不够、主

得出主播信任度、直播促销价格直播促销时间3个因素对消什么优势和不足播专业知识不足、售后服务还不够全面。

费者服装购买行为有显著影响。邵鹏等[5]对直播带货能力进作为消费者你愿意在娱乐、享受互动过程、能学到穿搭技巧、

直播间购买服装的原

主播可以推荐尺码、直播间能够更优惠。

行研究，通过实证分析得出主播粉丝数、观看数、带货口碑因

对直播销量与直播效率有显著正向影响。尽管学者们关于服对服装直播营销有哪主播专业知识需要增加，直播间暖场活动

些期望和改进意见更有吸引