灵狮广告-奥迪未来属于创造它人campaign整合服务rc w.pptx

奥迪A6L“未来属于创造它的人”Campaign参赛公司logo客户logo参赛案例名称

ChallengeCampaignBrief客户的期望与挑战-传播目标近年来，豪华车市场竞争进入白热化。德系三强构成第一阵营，其中奥迪与宝马领跑；单车型上，奥迪A6与宝马5系所处的C级车市场，是竞争的关键，被视为整体品牌的核心；在竞争中，A6始终是豪华C级车的老大，宝马近年来成长迅猛，销售数据已经和A6非常接近，但奥迪A6一直压制宝马5系一头。权威机构预测一旦5系完成超越，宝马将取代奥迪在C级车和品牌两个层面，成为中国豪华车市场的新霸主。

ChallengeCampaignBrief客户的期望与挑战-传播目标2014年02月，宝马5系单月销售量达10,668台，月销量首次超越奥迪A6。奥迪随即决定发起还击。广告战役随之打响，以奥迪A6为代表，在品牌及A6所在的C级车市场上全面出击，夺回A6LC级车市场的领导地位，并对品牌进行强化。

ChallengeCampaignBrief客户的期望与挑战-传播挑战调研显示，A6L在于宝马5系的对标竞争中，存在两方面问题，1科技感不足，2用户形象老化；面对问题1：2014年对于A6L是小年，没有新的车型改款推出，在产品力层面和改款5系有着一定的差异。在科技感和未来感上，车型本身没有提供可以赶超的支持；面对问题2：品牌用户形象老化，在A6车型上尤为明显，A6是政府采购的主力车型，其“官车”和“公司商用车”的形象由来已久。想要抢占销量，扩大用户群体势在必行，而过老的用户形象，在80后新兴C级车购买群体和女性购车者群体中，都明显缺乏认同。这两大问题，给要抢回市场销售第一的广告战役带来了巨大挑战

ChallengeA：5万以下B：5-10万C：10-20万D：20-50万E：50-100万F：100-200万G：200-500万H：500-1000万I：1000-2000万J：2000-5000万K：5000万-1亿L：1亿以上请填写预算选择Pleasemakeabudgetoption[K：5000万-1亿]CampaignBudget客户传播预算

SolutionInsightStrategy洞察和策略-品牌的消费者属性调研显示，75后和80后的主力购车群体，对于官车和商务车缺乏认同，但在成长过程中，这一群体恰逢中国改革开放的30年巨变期。这一历史深深影响和塑造了这一代人。2014年是A6L进入中国的第26年，1982年A6L的前身Audi100进入中国，一举开创了中国豪华车市场，历经中国改革开放的全过程，陪伴每一代开创者并肩同行，这一历史经历是任何竞品都不具备的于是，在除了官车和商车外，A6与75到80后指尖独有的情感纽带，渐渐清晰而2014年是改革开放30年纪念，这一特殊时期给这种情感共鸣带来了空前绝后、运气极佳的传播时机

SolutionInsightStrategy洞察和策略-品牌的消费者属性同时，Audi车型的迭代周期是5-8年，这与中国的5年计划正好叠加，时间上无意的巧合，带来的是很多历史事件和奥迪车的迭代基本一致也就是说，每一代奥迪A6都经历了当时中国带有标志性变革的大事件，而由于官车和商车的特点，致使当时很多事件的亲历者就是奥迪车主，很多改变时代、开创未来的决策就是在奥迪A6上完成的本来的劣势，带来了新的机会，奥迪A6是中国的创造者之车，过去是，今天是，未来也是这提供了新的广告传播维度，在科技感和未来感的对标竞争中，提供了一种超越产品力对比的精神共鸣。

SolutionInsightStrategy洞察和策略-媒体的受众属性针对受众，奥迪A6的广告战役不仅使用传统的TVC和平面，更深入到活动、话题炒作、新媒体、节目联合等多个领域在传统的TVC方面，结合受众习惯在新闻、体育等时段播出，更在央视新闻联播后投放了近年来少有的1分钟广告。同时TVC之前，预热的teaser短片在网络贴片提前投放，正片则在电视、院线、网络均有投放平面的媒体选择，结合年轻受众和女性受众，分别在不同平媒上产出了不同的平面创意，并在基础上，开展了与杂志深入的专题合作活动和话题炒作，深入到整个Campaign的每一个环节同时，产品层面和经销商层面也全面展开配合各种落地活动

SolutionInsightStrategy洞察和策略-媒体的策略组合未来属于创造它的人传统媒体新媒体公关TVC商业杂志／垂直类媒体专题合作，深度解读A6L产品价值，进一步刷新用户形象机场/楼宇/影院投放战术精准覆盖高端商务人士，特殊媒体增强与消费者互动，集中沟通A6L新价值观网络广告集中曝光，合