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附录一:
“广告原理与实务”授课计划建议
一、课程的性质和目标
广告作为市场营销要素之一促销的主要手段,在现代企业营销中处于重要位置,具有不可替代的作用。广告原理与实务是市场营销专业学生学习的主干课程之一,也是市场营销专业课程学习的延续。
通过本课程的学习,要求学生达到如下目标:
1.了解广告的概念和要素,广告与市场营销、消费心理和消费行为、传播之间的关系。
2.熟悉广告业务的基本流程,掌握广告调查的基本方法和内容,广告的目标和策略,广告预算的编制方法,广告媒体选择的原则和媒体组合策略,主要广告媒体的特点和应用,广告创意的思路和方法,广告效果的测评等有关内容。
3.在营销实践中,会组织实施简单的广告活动;设计广告调查问卷和实施调查;判断企业的广告目标和策略的合理性与有效性;根据目标受众选择广告媒体,运用主要广告媒体发布广告;对广告创意、广告作品和广告效果进行评价。
二、课程对象
本课程主要为工商管理类专业学生开设,特别是市场营销专业。随着市场经济的发展和市场竞争的不断加剧,市场营销工作正在由专业营销向全员营销和社会营销转变,本课程也可作为其它经济类或相关专业学生的选修课程或必修课程。
三、知识和能力结构
如下表:
广告原理与实务
广告原理与实务
知识结构
能力结构
广告原理
分析能力:分析整合营销传播的策略、广告传播的特点和广告对不同产品的影响。
广告调查
应用能力:设计调查问卷;实践能力:开展广告调查活动。
广告策划与策略
应用能力:根据营销目标制定广告目标,根据产品和受众确定广告诉求的内容和方式:应用能力制定简单的广告策划方案,广告策划方案的理解和执行。
广告预算
应用能力:编制广告预算,分配广告费用。
广告媒体
应用能力:媒体选择,建立媒体组合,编制媒体计划书;实践能力:运用主要广告媒体有针对性开展广告活动。
广告创意与制作
应用能力:进行广告创意,撰写广告文案。
广告效果与测评
应用能力:运用广告效果评价指标进行广告效果测评,判断广告效果。
四、教学起点
为保证本课程的教学效果,教学起点应为大学二年级学生。前导课程包括《经济数学》、《市场调查与预测》、《市场营销》、《消费心理与消费行为》、《财务会计》等。
五、课程大纲
本课程总学时建议为48~54学时,其中:理论教学学时为32~36学时,实践教学为16~18学时,课外实践根据需要,另行安排。(课时安排建议按54学时设计)
1.理论教学大纲
第一章广告学原理(建议课时:8学时,其中:理论6学时,实践2学时)
教学重点:广告的概念和要素、广告的目标选择、广告影响模式、个体心理与广告、广告传播的特征和功能、广告策划。
授课章节及知识点:
第一节广告的概念及要素
广告的概念、广告的要素、广告的功能、广告的分类
第二节广告与市场营销
广告在市场营销中的作用、广告目标与市场目标的选择、广告与整合营销
第三节广告与消费者行为
消费者行为特征、广告影响模式
第四节广告与消费心理
个体心理与广告、社会心理与广告
第五节广告与传播
广告传播的特征、广告传播的功能
第六节广告代理
广告代理的发展、广告代理公司的管理模式、广告代理的选择
第二章广告调查(建议课时:5学时,其中:理论3学时,实践2学时)
教学重点:广告调查的概念、内容、步骤和方法,调查问卷的设计和调查结果分析。
授课章节及知识点:
第一节广告调查的概念和作用
广告调查的概念、广告调查与市场调查、广告调查的作用
第二节广告调查的内容、程序和方法
广告调查的内容选择、广告调查的程序、广告调查的方法选择
第三节广告调查的设计和分析
广告调查问卷的设计、广告调查分析
第三章广告策略(建议课时:8学时,其中:理论6学时,实践2学时)
教学重点:广告的目标确定和选择,广告策略。
教学章节及知识点:
第一节广告的目标
广告的目标、广告目标的选择
第二节广告策划
广告策划的概念、特点、原则,广告策划流程和广告策划书
第三节广告策略
广告市场策略、广告产品策略、广告主题策略、广告实施策略
第四章广告费用预算(建议课时:4学时,其中:理论3学时,实践1学时)
教学重点:广告预算的概念、范围和编制程序,广告预算的主要编制方法,广告预算的分配方法。
教学章节及知识点:
第一节广告预算的范围和编制程序
广告预算范围、广告预算的编制程序、广告预算的影响因素
第二节广告预算的编制与分配方法
广告预算的编制方法:销售百分比法、销售单位法、目标任务法、市场竞争法、其他方法
广告预算的分配方法:时间分配法、地理分配法、产品分配法、媒介分配法
第三节广告预算书的编写
第五章广告媒体(建议课时:4学时,其中:理论3学时,实践1学时)
教学重点:广告媒体的概念、类型和特点,广告媒体选择
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