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建材市场营销策划方案

一、建材行业状况

21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈

厮杀,一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋

糕,开始纷纷进入中国，竞争异常激烈．整个建材营销总体上处于十

分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林

立,市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了１0%的市场份额,这和

家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品

牌形成鲜明对比,反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经

济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌;其次,流通与渠

道模式错综复杂,建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、

房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建

材企业的心头之痛,特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东

方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展,使建材传统流通

模式面临严峻考验;而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的

极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排,品牌建设存在极大障

碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性

强,购买、消费周期长,单次购买金额高,受中间人员（设计、施工人

员等)的影响大的特殊产品,其消费行为特征既不同于日用消费品，又

不同于工业品.所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、

渠道及销售终端等的系统整合,全面提升企业的营销管理与策略水平,

打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。

二、浴室柜市场背景分析与竞争分析

浴室柜源于欧洲,流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来．以

往，卫浴间和潮湿是紧密相连的,所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖

和洁具的天下,木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间

的重视,希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺

激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入

生活.浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的

时尚。

（1)专业资料显示,未来5年,中国厨卫市场有30００亿的厨卫市

场空间,厨房、浴室产品几乎每年都以下20％的比例高速增长,整体

卫浴的增长率达２6%,浴室柜增长率将高达40％以上，发展空间大、

潜力大.

(2)浴室柜行业生产方式有二种:一种是一些知名品牌委托加工即

OEM；另一种为自行开发自主生产。

(3)浴室柜制做材料有:人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中

密度纤维板、防潮板、细木工板等）、PＶC板、实木,外加烤漆或贴

面（包括木皮、水晶板等)。

（4)相对于洁具行业来说,浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、

利润高,市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋使,许多

陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业,利用已有品牌资源进行品牌延伸,

生产浴室柜配套其产品;更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介

入,行市一度被搅得如混水一般，到20０６年时浴室柜行业竞争开始

变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入,

为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到

用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场的竞争显得

杂乱无章.目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外,如有

“和成＂“路易斯”“ＴOTO”“松下”“箭牌“英皇”“法国丹丽

“美标“乐家”“杜拉维特”“科勒”外,还有专业生产浴室柜的

品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒“佳美”“澳金“豪洁“班

尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”“金迪＂“铭康”“法

尼尼”“广洋＂“奥美加”等共几百个品牌。

（5)产品同质化现象最为严重,没有一家具有较为核心的品牌竞争

力;国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优

势，而是极其相似,更多的是重复模仿,特别是对浴室柜市场消费者类

型、层次、特征、心理缺乏了解.

(６)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的

营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上,且各厂家的扣点、

返利大致相近,鲜有突破性的营销策略去切入市场。

(７）目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功,

原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具

产品配套,产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项营销,

而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和售后服务