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报纸广告效果的评估

报纸广告时效迅速，灵活性高，公众对其有普遍的信赖感，费用相对而言也比其它媒体低，因此，企业社

团的广告主经常把它当作首选的媒体。

报纸广告设计，是依据整体广告策略的要求进行的，文案的创意、图形的编排是关键，色彩相对次之，

一般报纸广告以黑白居多，彩印报纸较少。

报纸广告的文案，贵在“豹头、熊腰、凤尾”，每一步都不能掉以轻心。“豹头”即为标题，要简短有

力度、生动有吸引力。“熊腰”是指正文，要有血有肉，有理有据，给人以一种言之成理、论之有据的心态

效应，文风上质朴无华，重在据实说理。“凤尾”就是结尾，留有余地，不要画蛇添足。

报纸广告的成功的关键是在整体广告策略指导下，有整体性，紧紧围绕企业的市场营销策略；有识别

性，以企业识别标志为中心的CIS贯穿始终；有同一性，规范地应用和推广企业识别标志及其应用元素，

追求企业“以一种声音说话”，消费公众“听到的是一种声音”的目标，有效地传播企业及其产品整体同一

的识别形象和各种信息，使公众有效地接受各种信息，迅速准确地留下“这是一个怎样的企业”的深刻印

象。

在设计定位上，可以把企业形象、品牌、产品作为诉求目标和主题定位。以企业形象的定位，沟通企

业与公众的交流，宣传企业历史使命和社会责任；以品牌为定位，提高品牌的知名度和识别能力，促使更

多的公众了解与接受；以产品为定位，以产品性能、技术、服务、科技含量为诉求目标，引发激励公众以

审美效38益标准选择企业及其产品。

在形象表现上，图形、文字、色彩的不同重点的表现，其广告效果也不相同。以图形为主的广告，传

播更要比文字型更为迅速，精彩的插图，能在“瞬间”抓住公众的视觉，极有感染功能；以文字为主的广

告，是一种语音、语形、语义、语法相结合的信息传播，它既是视觉传播过程，也是意义信息传播过程，

并以意义传播为主。由于出现范围以报纸为主，就要求设计师把握好报纸广告的色彩特性——黑、白、灰，

处理好这三者的关系，也能达到色彩的物理、生理、心理、认知、审美的功能，以求传播、辨别的迅速。

编排设计是设计师内在功力的充分体现，如何利用图形、文字、色彩诸元素使广告所要表达的信息主

次分明，一目了然，是设计师努力的目标，它是有规律可循的，但关键重在原发性的创造，以塑造个性化、

风格化的企业形象。

在广告界有一句大家都知晓的名言：“我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。”

广告的花费是广告主的一种投资，既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是对广告效果的期

望。广告费被浪费，意味着广告投资没有得到应有的回报，也就是没有收到预期的效果。这一问题已经成

为我国广告业的一个顽疾，本文就结合慧聪媒体研究中心的研究成果，对广告传播效果问题进行一些探讨。

广告主评价媒体广告效果的因素

在广告业的操作流程中，广告主的“广而告之”是通过“广告主（广告公司）—媒体—消费者—

广告主”这样的迂回过程实现的。在这个过程中媒体是不可替代的中间环节，没有媒体作为广告载体，广

告就成了空中楼阁。因此，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。

我们知道，发行亏损是报纸经营的基本特征，除了极少数报纸外，如果没有广告收入，报纸的经营将

无法维系。广告活动的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的

载体，从而使媒体经营有了丰厚的收入来源。这个道理似乎非常简单，但现实的广告经营却并不简单。现

实是，一些报纸挤满了广告，广告收入令人眼热，但更多报纸的广告却寥寥无几，处在亏损状态。这种“贫

富差别”告诉我们：有了媒体并不等于必然会带来广告。

由此可见，广告主在选择广告投放的媒体时并不是眉毛胡子一把抓，而是有选择的，那么广告主是依

据什么在选择媒体呢？我们知道，广告主投放广告的目的主要是为了塑造企业和品牌形象，或者是为了推

广产品和促销。因此，广告主关注的是消费者，广告的诉求内容也是面向消费者的。而媒体的读者和观众

同时又是消费者，他们在接触媒体的时候就有可能接触到媒体上刊载的广告，这样媒体就成了广告最理想

的载体。由此可知，媒体受众实际上存在两种身份，一是媒体的读者和观众；二是消费者。正是并存的两

种身份使读者和观众成为广告受众，从而具有了广告价值。广告主看重的正是媒体读者和观众的广告价值，

从而才会花费广告费去进行购买媒体的版面和时段。所以，广告主对媒体的选择实际上是对媒体读者和观

众的选择，或者说是对媒体读者和观众广告价值的判断和选择。当广告主认为媒体受众具有较高的广告价

值时，他们自然会选择该媒体投放广告，反之，则不会投放。