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对高校本科生《营销策划》课程教材的几点认识

摘要：培养每个市场营销相关专业的本科学生成为社会有用人

才，是市场营销本科教育的终极目标。论文通过对我国高校本科生教

育必威体育精装版现状的分析，提出改进本科生《营销策划》教材，提高教材质

量的必要性和重要性。同时指出，一本高质量的《营销策划》教材，

对于培养市场营销专业学生的动手能力、表达能力、沟通能力、创新

能力以及对社会的适应能力都能起到根本性的作用。

关键词：营销策划课程教材

随着我国大学由精英教育向大众教育的转变，高等教育面临着高

端知识教育与基础知识教育的新矛盾。一方面需要了解高端科学知

识，即科技前沿的知识和科学研究的方法与技能；另一方面需要普及

基础科学知识，即基本理论和基本方法的普及以及素质教育目标的达

成。面对稀缺的教育资源，大学教育需要在高端知识与基础知识之间

找到合理的平衡点。最优化的方案是，稀缺的教育资源要优先为最大

多数学生的最大利益服务，因而与之相适应的主要教育内容也应是基

础科学知识。这是因为：

第一，我国高校学生日渐增多，师资力量增长远跟不上学生数量

的增长。我国高校的扩招政策已经延续10多年，学生资源的供给仍

源源不断，然而师资力量的供给缺乏后劲。教育是一门科学也是艺术，

是关系到祖国未来发展的百年大计。尽管我国每年有近千万各类高校

的毕业生，但是只有最优秀的人才能够胜任教育工作，其中教学经验

的增加更是需要一个长期的过程。

第二，高校办学软硬件条件的改善与跟进，需要长期积累与经济

发展保障。高等教育需要软硬件条件的配套跟进，硬件是基础，软件

是根本。办学的房屋、设备等教学设施可以通过经济条件的改进逐步

解决，取决于我国经济发展程度和资金投入力度；而师资、教学经验、

各种教学软件的扩张并不是有了经济条件就可以解决的。

俗话说十年树木百年树人，优秀的师资力量不可能在短时间内迅

速扩张。

第三，多数学生的就业目标是企事业实际工作而不是科研或教育

工作。高校学生毕业后走向社会，能够从事科研或教育工作的为少数，

这些人掌握各个领域的高端知识是十分必要的。而大多数毕业生到企

业工作，实际工作中需要的往往是基本技能和解决实际问题的能力，

而这些能力是通过基础的通识教育培养起来的。

第四，多数用人单位对高校毕业生能力的要求标准，是学生的综

合素质。当前的实际情况是，我国用人单位对毕业生的专业要求达到

一般平均水平就可以，用人单位更看重毕业生的综合素质，特别是道

德水准、敬业精神、吃苦耐劳和执着精神，而这些综合素质正是大学

中素质教育的主要内容。

第五，知识经济的迅速遍及，对具备基础科学知识的大学生产生

大量需要。由于便捷的网络等信息高速公路的超速发展，基础知识通

过这些途径普及得越来越快，企业的经营管理也普遍进入知识管理时

代，就连最偏远地区的小微企业也有自己企业的网站，快速了解到全

世界必威体育精装版的经营管理信息。在我国的大学教育中，最普通的毕业生也

具备浏览和了解这些基础知识的技能，企业对这些毕业生有大量的需

求。

上述各种变量，形成了多数高校本科教育的知识供给约束，促成

了多数学生对知识的需求选择，共同决定了我国高校应以基础科学知

识教育为主的本科教育取向。

1高校本科生需要什么内容的《营销策划》教材

在这样的真实背景下，高等教育的教材编写方式也要随之转变和

改进。编写营销策划本科教材，首先要回答的问题是：为什么人写教

材？写什么样的教材？

答案是为最大多数学生写教材，写最大多数学生能读懂听懂的教

材。美国经济学家格里高利曼昆·的经济学教材之所以风靡全球，重

要原因是他写的教材深入浅出和通俗易懂。这正是编写《营销策划》

教材的根本出发点和指导思想。

所以，真正适合本科生的《营销策划》课程教材，要以营销策划

原理为主线，以营销策划案例为主体，以理论结合实际为主导，构建

教材统一的纲要框架，进而从营销策划的各个方位，形成每一章节的

核心内容。一本高质量的《营销策划》课程教材，应该系统介绍营销

策划概述、营销策划的流程与组织、营销策划创意、营销战略策划、

企业形象与品牌策划、广告与公关策划、市场调查策划、STP营销

策划、4P营销策划和营销策划新发展，包括绿色营销策划、网络营

销策划、体验营销策划、关系营销策划和全球营销策划，以及营销策