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探究旅游地形象策划CIS系统

——以江郎山风景区为例

摘要：随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展中势头最强劲和规模

最大的产业之一，旅游滴的良好的景观设计和形象推广也日益重要。随之而来的

重大课题就是，旅游目的地如何在激烈的竞争脱颖而出，将自身优势发挥得淋漓

精致。20世纪80年代末，学者已证明旅游者选择目的地的依据主要是他自身对

旅游地的感知形象认可。问题越来越激烈，那么旅游地的形象策划日益重要。

国内学者注意到企业形象设计在中国大地的广泛传播，为企业带来了巨大效

益。在此热潮的带动下，旅游地形象或旅游企业形象策划的内容渐渐出现在一些

地方旅游规则和旅游企业的发展战略之中，于是运用旅游经济中的旅游形象策划

系统(即CIS系统)应时出现。

关键词：旅游地形象CIS策划江郎山丹霞地貌

一.旅游地CIS概述和构成要素

旅游地形象指的是旅游目的地，包括其内部旅游活动、旅游产品及服

务等，在旅游者心目中形成的总体印象。旅游地形象策划是在对旅游地和

旅游资源的传统意义的认知基础上形成的一种全新的形象识别和营销系

统，通过旅游地形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等

基本形象战略可以极大地促进旅游业的发展。

CIS企业识别系统(CIS)构成要素，基本上有三者构成:

（1）企业的理念识别(mindidentity简称MI);

（2）企业行为识别(behavioridentity,简称BI);

（3）企业视觉识别(visualidentity,简称VI).

二.在进行旅游地CIS策划时，要注意以下四点：

1.旅游地CIS形象定位要以资源分析和市场分析为依据。

2.旅游地CIS形象定位要遵循的基本原则：优势集中原则，观念领先原则，

个性专有原则和多重定位原则。

3.定位语言要准确。旅游形象定位的最终表述往往以主题口号的形式呈现，

应该结合当地资源优势，聚焦和凸显当地特色和亮点。

如2007年6月，山东省旅游局推出了全新的旅游品牌形象：“文化圣地，度假天

堂”。短短八个字，很好的对山东旅游资源进行了定位。这个形象不仅体现了山

东在中国历史文化中的位置和文化旅游产品的博大精深，还十分形象地概括了山

东度假产品的优美环境、优秀品质、优良服务和优质的体验。这一口号的提出，

指明了山东旅游业的发展方向。

4.形象定位要充分体现个性，随时代变化而变化。旅游地形象一形成便稳

定持久，但经历时代变迁也该在适当的时候体现时代气息和文化诉求。

以上，我们不难看出，旅游地的形象定位，即旅游目的地在旅游者心目中

树立并传播怎样的一种形象与旅游地旅游资源整合是旅游地CIS形象定位

的核心内容。

三．江郎山CIS策划分析

出名的旅游圣地不是与生俱来的，也不是一时就能形成的。如果没有经过

旅游地形象策划，大自然赋予的旅游资源有可能也被埋没。丹霞地貌走廊”旅

游区域综合优势，即同质景点的组合发展。根据江山市旅游发展总体规划，江郎

山将与千岛湖联手，加入浙西黄金旅游线，利用周边省区的武夷山、三清山、龙

虎山等著名旅游景点，结合现成的客源市场，发挥区域优势，实施“捆绑战略”，

促使双方旅行社加速建立长期合作伙伴关系。

通过加入旅游线和借助他山实施优势共享战略，江郎山必将真正成为中国丹

霞胜景之中一颗璀璨的明珠经过了对资源的整合规划和设计，加以宣传，才能提

升旅游整体的竞争实力。只有充分发挥旅游品牌形象功能，才能改善许多旅游城

市和景区的雷同化，从而突出自身的独特性和魅力。

1对江郎山旅游资源的分析，包括硬性分析和软性资源分析。硬性旅游资

源分析侧重于对旅游地旅游资源的综合分析，以及对提供旅游服务的企业

人员的综合分析；软性分析侧重于对旅游地历史文化风俗的综合分析。

江郎山位于浙闽赣三省交界处的浙江江山市境内，距江山市区25km，素有

“雄奇冠天下，秀丽甲东南”之誉，享有“全国丹霞第一奇峰”之称。山有三座

石峰，拔地如笋，摩云插天。“一线天”被勘定为全国之最，“郎峰天游”被誉为

浙江最佳景点。

江郎山以独特的丹霞地貌成为浙江省第一个世界自然遗产地。近年来，江山

市为例保护江