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《中外广告史》期末重点

复习前情提

一、题型：填空简答材料分析论述

二、重重点：名人广告和各种“最早”

一、上古时期

1、商品广告的出现，有两个基本前提：

一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的社会物质财富，

这是商品广告出现的物质基础。

二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现

的直接的动因。

2、最早的广告

《中外广告发展简史》认为，中国距今1万年前的内蒙古阴山岩画，有着明显的广告意味，

那应该是最早的广告。（岩画广告）

西方学术界认为，世界上最早的广告，也是目前现存的最早的文字广告，是公元前1000多年

前（距今3000多年历史）西方古埃及寻找失踪奴仆的广告：“奴仆谢姆（Sham）从织布店

老板哈布处逃走”。

3、图腾中的广告（可能出论述题）

图腾一般是一个氏族的标记或者图徽。图腾崇拜的内容很多，有动物崇拜、植物崇拜、天文

崇拜和生殖崇拜。

东北大学的赵琛认为，图腾也是一种原始的广告形式。他觉得图腾应该属于标志广告，

不同的部落和氏族有着不同的图腾，例如龙、凤，这是后世出现的商标、国徽的早期形式。

黄帝使用的战旗是对中国广告的贡献。据《列子·黄帝篇》记载，涿鹿之战时，黄帝所用的

战旗上有禽兽的图案，这也是当时部族的图腾。

5、“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”（仅了解）

尧舜等执政时期，希望能够听取舆论的意见，所以在“五达之道”、“通都大邑”，设

置“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。

《说文》：“放言曰谤，微言曰诽”。

6、“市井”名字的来历（仅了解）

集市的出现：在井边逐渐形成了“市”，叫做市井。市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的

代称。

二、商朝的广告（公元前1600-前1046）【一定要看】

1、“商人”

关于“商人”的来历，吴晗在《从商品生产想到中国商人起源》中认为：“商人”这一名称

出于商朝的人。殷人重贾的说法由来已久，殷商的“商人”慢慢变成了做生意的“商人”。

公元前1800年，商部落的王亥驯服了牛来拉车，他赶着牛车叫卖，是中国历史上第一个有记

载的商人。

2、商朝的商业

商朝的突出特征是商业发达。

3、商朝广告特点

1、出现了文字广告。《淮南子·本经》：“昔者仓颉作书，而天雨粟，鬼夜哭。”

2、文献中最早的音响广告的记载。

屈原《离骚》写道：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”

《楚辞·天问》记载：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”

鼓刀是宰杀牲畜时，敲刀，发出声音；扬声就是高声叫卖。姜子牙因此吸引了文王的注意。

3、叫卖之外，还要展示货物的优点。

《韩非子》“自相矛盾”：“吾盾之坚，莫能陷也”；“吾矛之利，于物无不陷也”

4、青铜器上的铭文

禁酒广告：因为商朝的灭亡与酗酒有关，所以周朝建立的时候禁止酗酒。《尚书·酒诰》就是

关于禁酒的天子文告：群臣应该以商纣为戒，不能沉溺于酒，导致亡国。

禁酒令对下层老百姓比较宽容，只要他们尽忠国家、孝敬父母、种好庄稼，那么在工作之余

饮酒是可以的。在西周的青铜器上面，也刻有不要饮酒的铭文。

5、包装、标记广告（仅了解）

包装广告：包装成为商品促销的一部分。中国古代商人开始有了包装意识。

标记广告：也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，只是为了表示

所有权或为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工、交换的扩大，逐渐出现

了商业性的标记。

6、虎撑：特殊的广告道具（仅了解）

7、商人阶层的形成（仅了解）

据著名文学家吴晗考证，周朝时期“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，他们被迫

集中在洛阳，被叫做“顽民”，既无政治权利，又失去了土地，为了维持生计，只好东奔西

跑做买卖。这种为贵族所不耻而又为庶民所不能为的行业，为社会的需要，就成为殷朝遗民

从事的行业。商人阶层因此形成。

三、春秋战国时期

1、行商坐贾【常识】

商与贾的不同广告形式：①行商与音响广告；②坐贾与招牌、幌子。

行为商，坐为贾。坐贾是有固定营业场所的坐商。

无字的布帘——在帘上题写了店铺名号。——木牌，牌上题写文字。

△2、名人广告（务必看）【梳理、思考，背后有什么因素在影响】

怎么样能增加名人广告的可信度？

信源：专业性、关联度、美誉度、成就、熟悉程度

受众：辨别力不断增强

信息：创意、制作

信道：刊播平台

环境：法律规定

大众传播与人际传播的配合。

3、实物广告（稍微看一下）【示范效应】

店铺经营者往往在入门处或者店内显眼处悬挂标志性物品来做广告。

《晏