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俄罗斯市场营销环境解析

徐大佑、王菁娜

1999年以来,随着俄罗斯经济的全面复苏和社会渐趋稳定,俄罗斯市场营销

环境也在逐渐优化。作为中国战略协作伙伴关系的一个大国——俄罗斯的营销机

会也在逐渐凸现。但是,作为一个转型国家,各种新的社会秩序或制度仍然处于形

成之中,企业营销的风险短期内也难以消除。因此,加强对俄罗斯市场营销环境的

系统研究、准确揭示营销环境的发展趋势,对于那些即将进入俄罗斯营销的中国

企业,及时捕捉营销机会和规避营销风险都具有十分重要的实践意义。

一俄罗斯市场营销环境发展的主要趋势

根据市场营销环境理论的分析框架,我们认为,在当前及今后一个较长时期

内,俄罗斯市场对中国企业具有重大影响的营销环境因素和力量主要有:

(一)人口总量呈下降趋势,人口结构失衡。一方面,对企业营销将产生严重的

威胁。目前,俄罗斯人口总量为1.452亿,列世界第7位,据预测,到2050年,将逐

渐减少至1.21亿,列世界第14位。美国联邦政府人口署的预测结果更为悲观,

到2025年,俄罗斯人口总量的世界排名将降至第17位。这种趋势对企业的不利

影响主要表现在:基本消费品的市场容量将相应减少,市场竞争将进一步加剧,尤

其是新生婴儿数量的下降,对儿童食品、服装、玩具和教育市场将产生严重的负

面影响。同时,劳动力数量的逐年减少,又使企业的人力成本呈现上升的压力,从

而影响企业产品的市场竞争力,那些准备直接在俄罗斯投资的企业将必须面对这

种现实。另一方面,俄罗斯人口的城市化程度高并主要集中在西部。必威体育精装版数据显

示:城市人口(1.0686亿)占全国总人口比重大,约为74%,农村人口(3850万)占

全国总人口比重小,约为26%。其欧洲部分人口稠密,居住在这里的人口占全部人

口的一半以上;而亚洲部分人口稀少,平均每平方公里3.5人,其中西伯利亚地区

平均每平方公里只有1人,其人口最稀少的地区是北冰洋沿岸的寒冷地带,平均

每平方公里仅有0.1～0.3人。城市农村人口分布不平衡,人口的地区分布不均,

也是投资者在分析市场、筹划投资布局时必须注意的因素,它有利于企业实施集

中性的营销战略,从而降低营销成本。此外,人口的老龄化趋势在加重社会养老负

担的同时又使老年市场表现出巨大的商机,如老年服务、营养滋补品和保健用品

等市场将稳定发展。

(二)经济环境日趋好转。首先,俄罗斯政府明确了优先发展经济的方针,政府

权力的更迭对经济的干扰日趋下降。其次,2003年俄罗斯GDP达到了4652亿美

元,同比增长了7.3%,人均达到了3200美元,如果考虑影子经济的情况,俄罗斯

的人均实际GDP应该在40000美元之上。再次,通货膨胀率逐年下降,2003年降

到了12%。最后,进出口贸易在能源和石油价格的影响下,2003年的顺差达到了

596亿美元,较2002年增长了28.7%。此外,对外资的吸引力逐年增大,在2003

年9月美国科尔尼咨询公司的投资信心调查排名中,俄罗斯的排名达到了第8位,

较2002年提升了9位。当年吸引外国直接投资达到65亿美元,同比增长62%。

总之,俄罗斯综合国力明显增强,外汇储备突破了1000亿美元,出现了提前偿还

外债的情况,最近五年,累计偿还了苏联时期所欠的外债近800亿美元。

(三)人民生活水平稳步提高,消费水平快速提升。最近四年,俄罗斯居民存款

增长了46.2%,总额突破了1000亿美元,政府补发了以往的工资、退休金等欠款,

失业率已经下降至2%以下,莫斯科2002年的失业率曾达到0.6%,成为世界上失业

率最低的城市。全国贫困人口2003年下降为2900万人。居民消费水平快速提

升。据2003年9月的一项调查,拥有彩电的家庭达到了89%,录像机普及率上升

到37%,拥有汽车的家庭达到22%,IT产品销售量急剧增加,手机在2003年一年之

中的销售量就增长了一倍,绝对量仅次于中国,列世界第2位。

(四)作为总统、杜马和宪法法院并存的三权分立体制,使俄罗斯从根本上避

免了政权的无序更迭对经济可能产生的剧烈冲击。多党制使执政党的权力可以得

到有效的约束。但是,作为一个转型国家,民主与法制、制度与秩序之间的关系远

未理顺,如腐败引发的“灰色清关”,投资保护与争端仲裁机制缺位,法律不完善