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渠道、品牌分化,本土优质龙头逆势高增
美妆行业2022年双十一复盘|2022.11.15
中信证券研究部核心观点
2022年双十一,综合星图/魔镜/青眼等第三方数据,天猫美妆个护销售额402
亿元/同比-11%,直播电商全品类1814亿元/同比+146%;我们推算“天猫美
妆+直播美妆”销售额同比约+9.2%,而全渠道美妆销售额增速介于0~9.2%。
天猫美妆表现一般,而全渠道美妆增速符合预期。分品牌类型看:本土优质龙
头逆势高增,新锐美妆严重分化,国际品牌整体增长乏力。A股重点美妆品牌
类公司珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展等双十一期间全渠道表现优秀,
徐晓芳有望顺利完成Q4的业绩预期并为2023年发展打下基础。
美妆及商业首席
分析师▍美妆双十一复盘:天猫渠道下滑,直播电商高增。2022年双十一期间
S1010515010003(10.31-11.11,非另行标注,下同):1.据星图数据,综合电商平台(天猫+京
东+拼多多,含点淘)个护美妆实现销售额822亿元;其中,美容护肤销售额约
606亿元,占比74%;彩妆销售额约216亿元,占比26%;2.据魔镜数据、青
眼数据,天猫美妆个护销售额约402亿元,同比-11%;其中:护肤约345亿元
/同比-8%/占比86%,彩妆约57亿元/同比-25%/占比14%。3.直播电商全品类
销售额约1814亿元/同比+146%,其中抖音快手合计约1154亿元/点淘约660
亿元,美妆是拉动直播电商销售额增长的核心品类之一。
杜一帆▍折扣力度逐年增大,国际美妆品牌买赠力度再创新高。2022年双十一期间
美妆及商业联席(10.31-11.11),天猫实行跨店每满300元减50元,换算成折扣水平为0.83,
首席分析师
而2020年、2021年的满减活动的折扣水平分别为0.87、0.85。国际高端品牌
S1010521100002
的买赠力度逐年加大,如雅诗兰黛小棕瓶精华自2019年首次参与双十一大促以
来实际价格由9.7元/ml降至超头直播间的4.4元/ml;兰蔻“小黑瓶”肌底液由
2019年的10.8元/ml降至超头直播间的6.7元/ml。
▍分品牌类型看:本土优质龙头逆势高增,新锐美妆严重分化,国际品牌整体增
长乏力。本土护肤优质龙头珀莱雅、薇诺娜、华熙生物旗下夸迪米蓓尔、可复
美等在天猫渠道延续高增长;综合考虑抖音等渠道,润百颜、肌活、丸美等本土
品牌亦实现良好增长;优质龙头以外的传统国货表现一般甚至负增长。新锐品牌
严重分化,其中两大头部新锐彩妆花西子和完美日记均增长承压、部分新锐护肤
出现大幅负增长,而珀莱雅旗下彩棠、鲁商发展旗下瑷尔博士等展现高增长态势。
国际品牌整体增长乏力,除修丽可、娇兰、olay延续增长态势外,雅诗兰黛、
兰蔻、资生堂、SK-II等大体量头部品牌出现负
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