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基于抖音短视频的城市形象传播策略

作者：王颖哲殷姿

来源：《声屏世界》2020年第08期

摘要：将抖音短视频应用到兰州市城市形象构建与传播过程中，有用户习惯基础、平台

价值基础和传播效果基础的支持。基于抖音短视频的价值与特征、城市形象建构与传播的应用

可行性，文章对兰州市城市形象构建与传播中的具体应用策略进行分析与探讨，以期对兰州城

市形象传播提供参考。

关键词：抖音短视频城市形象建构传播兰州市

4G时代培养了用户群体的短视频使用习惯，5G时代在短视频的技术与服务方面将更加优

化，并结合智能升级、网络带宽的拓展，进一步释放短视频发展的活力。当前，甘肃省兰州市

在城市形象的建构与传播方面主要依托本地媒体与政府的信息传播，探索依托抖音短视频等自

媒体渠道进行城市形象的传播缺乏相应的政策支持，造成应用效果不佳及缺乏体系性等问题。

从抖音短视频的价值出发，对兰州城市形象构建与传播中的可行性、策略进行系统分析，具有

较高的研究价值性。

5G时代背景下抖音短视频的价值与特征

短视频的文化价值。短视频作为一种传播形式，蕴含着极高的技术文化因素，并在传播中

展现出自身的技术文化价值。短视频作为一种技术文化的形态，其传播行为本身即一种文化行

为。短视频作为一种媒介形态，和人类其他成果一样，都是技术与文化创造的结晶与成果，体

现人类的进取精神和创造力。短视频作为人类技术文化成果的一种展示，也是社会发展的“催

化剂”与“加速器”，其所体现的是人类所创造出来的物质文化和精神文化。作为当下最流行的

信息承载形式，短视频蕴含着海量的信息、知识和价值观念，并对用户的价值取向和行为方式

产生直接或间接的影响，对社会文化氛围的塑造也有直接作用。

短视频的商业价值。短视频不仅有极高的文化价值，而且还蕴含着极高的商业价值。短视

频体现着流量经济和注意力经济的特性，其中的商业价值可从两个方面理解。首先，短视频本

身即一种商业价值的变现，作为商业潮流中的一种形式，其可通过用户的点击和关注，从多种

渠道变现。一方面是以点击量和关注量为依据的平台奖励;另一方面是在点击量基础上的广告

收入，即“二次变现”，这种盈利方式类似于新闻传播中的“二次销售”，都是在内容、用户和广

告主之间进行。

其次，短视频的商业价值还体现在其不仅可通过本身进行盈利，还可通过内容带动其他方

面的获益，充当着社会经济发展的驱动器。如通过短视频直播，带动某种消费潮流，有利于商

业市场的良性运转，为其他商业领域带来更多的注意力和消费空间。

抖音短视频建构与传播城市形象的可行性

用户习惯基础。从4G走向5G，短视频也从用户引流走向了优质内容生产与传播的发展

阶段。尤其是新冠状病毒性肺炎防控期间，我国各级政府及媒体探索了通过抖音短视频进行的

融合与宣传路径，进一步培养了用户群体依托抖音短视频途径进行信息获取、娱乐休闲、生活

分享的习惯。2020年1月6日，抖音官方公布用户活跃数量突破四亿人，实现了比2019年全

年用户数量增长1.5亿的目标。疫情期间，随着政府和主流媒体的阵地转移，进一步推动抖音

短视频平台用户数量的激增，有望突破5亿大关。同时，从当前来看，用户群体在抖音平台上

的活跃量也不断提升。2020年3月，在抖音短视频平台上日活跃量1个小时及以上的用户群体

占据总用户群体的三分之一。随着“抖音短视频+直播”模式的上线，李子柒、李佳琪等头部网

红的频繁“出圈”，受大众关注，带动了用户群体直播与内容生产的积极性。可见，通过抖音短

视频平台进行内容生产与传播的用户习惯已逐步形成，而这种用户习惯也是抖音短视频应用到

城市形象建构与传播中的基础，能够对传播效果进行充分保障。

抖音平台基础。2020年以来，抖音短视频平台不断对自身的服务功能及板块进行完善，

对自身的网络带宽进行优化，在原有内容分享、模仿、传播的基础上健全了服务内容生产的剪

辑、直播互动等功能，为用户群体专业化生产提供了基础。抖音平台服务功能的完善，在一定

程度上也为其应用到城市形象建构与传播提供了基础，能够为发挥用户群体的城市形象建构作

用提供平台与技术支持，进一步降低用户群体参与的门槛。当前，随着用户生产内容数量的不

断提升，抖音短视频平台也进一步搭建了“短视频百科全书”，用户生产内容的类别不断健全，

初步形成了各个知识类别中的体系化，为碎片化传播的集合效应发挥提供了基础。例如，2019

年，我国有1275个非遗文化在抖音短视频上线。从城市形象的构建与传播来看，能够通过不

同的类别进行碎片化内