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企业市场营销中的定价方法与价格策略论文

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在经营管理中产品的创新固然重要,但随着竞争的日益加剧,如何有效地

促进销售,实现从产品到利润的转化,已经成为众多高层管理者不得不面对的难

题和挑战。在市场营销方面,众多理论研究者和管理者总结出了许多行之有效的

价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合,研

究了营销中适用的定价方法和价格策略,以期为管理者提供决策参考。

定价依据与影响因素

按照西方经济学的观点,成本是价格的基础,因为没有任何厂商愿意长期

以低于平均成本的价格销售,因而正确地核算出包括机会成本在内的完全成本,

是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一,除

了价值这个形成价格的基础因素外,现实中价格的制定和实现还受到多方面因素

的制约和影响,定价的影响因素主要包括:

市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化,价格越高,需求量越

低;反之,价格越低,需求量越高。这就是所谓的需求规律。我们常说的薄利多销

就体现了这一道理。如果某一时期商品的需求旺盛,适当地提价可以获得较多的

利润;反之,适宜采取降价措施。在制定商品价格时,市场需求状况往往是主要参

考因素。

市场竞争状况。定价的自由度首先取决于市场竞争格局,商品经济中的市

场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型,定价的自由度有所不同。

垄断愈强的定价自由度愈高;反之,竞争愈强其自由度就愈低。在完全垄断市场、

寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中,不得不

越来越多地考虑同类商品的价格。

政府的干预程度。除了竞争因素之外,各国政府干预价格制定也直接影响

这些的价格决策。在现代经济社会中,世界各国和地区政府对价格的干预甚至控

制是普遍存在的,只是程度有所不同,如规定的定价权限、作价原则、利润水平、

价格浮动等。当然,随着市场经济的日渐成熟,政府对价格的干预会越来越少。

商品的特点。一是商品的种类。生活必需品的价格降低可以吸引消费者的

眼球,而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津,因为高价位才能标榜成功人士

的身份和地位,对于这些消费者来说,心理需求才是最重要的,所以奢侈品的需求

规律是买贵不买贱,买涨不买跌。二是标准化程度。标准化程度高的产品容易产

生路径依赖。比如当大多数人习惯用Windows操作系统的时候,别的操作系统就

很难挤进市场,标准化程度低的产品如服装,就不存在这样的问题。三是需求弹

性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。商品的弹性大于1称为

富有弹性;等于1称为单位弹性;小于1称为缺乏弹性。对于弹性大于1的商品家

电,减价可以增加销售收入;对于弹性等于1的商品,降不降价对收入没有影响;

而对于弹性小于1的商品食盐,降价反而会减少销售收入。四是生命周期阶段。

一般来说,商品处于生命周期的不同阶段,其定价策略也有不同。信息产品在初销

期一般采用高价策略,后期反而把价格降下来。因为信息产品研发成本高而盗版

很容易,这样定价才能及时地收回投资。有的产品则相反,在销售初期采用低价,

等站稳市场以后则把价位提高以收回投资并赚到利润。五是时尚性。时尚性商品

在其时尚期一般定价比较高,而流行过后则定价较低。六是商品的易腐、易毁和

季节性。这类商品因其特殊的自然属性或时令特点,一般在快过期的时候都采用

特价、打折、买一赠一等方式以求快速售完,以避免或减少损失。

自身的状况。一是的规模与实力。规模大实力雄厚的可以成为领导,其定

价的自由度就大;而规模小实力弱的作为追随,其定价的自由度就小。二是的销售

渠道。销售渠道健全畅通的,其定价就会比较稳定;而初建销售渠道的,一般要考

虑向销售商让利,以尽快地建立稳定的合作关系。三是的信息沟通。的信息沟通

处于健康态的调整定价会比较容易实施,因而定价会灵活一些;反之,则一般不轻

易调价。四是营销人员的素质和能力。如果营销人员的素质和能力强,则销售就

比较容易,这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去;反之,则要考虑低价策

略。

定价方法

成本导向定价法。一是完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定

价方法,就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处

是公平合理,简单易行。当然,这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成

本。二是边际成本定价法。通过简单的计算可以知道,利润最