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人口环境调查分析

一、人口环境描述

人口环境是指影响营销过程及其营销效率的外部因素之一。市场是由人组成

的，企业或组织在营销过程中首先要注意的外部影响因素是人口环境。特定市场

的人口规模和增长率，年龄分布和种族组合，人口密度，教育水平，家庭类型，

区域特征和迁移活动都将影响市场的规模和结构，特征和趋势。

人口结构包括许多因素，例如人口的年龄结构，教育结构，家庭结构，收入

结构，职业结构，性别结构，阶级结构和种族结构。其中，人口年龄结构是最重

要的，这直接关系到各种商品的市场需求和企业目标市场的选择。

人口可分为六个年龄组：学龄前儿童，学龄儿童，青少年，25至40岁的年

轻人，40至65岁的中年人和65岁以上的老年人。在市场中，每个年龄段的人

数是不同的，所需的产品也不同。营销人员必须确定可能成为目标市场的年龄段

的人群。例如：有收入和购买力的学生；单身贵族没有孩子的双工家庭；有子女

的双工家庭；低收入城市雇员；有钱的老人。这些人更喜欢固定类型的产品和服

务以及媒体和零售商店，这使营销人员可以进一步改进他们的产品。

人口的不同教育水平也将对市场产生一定的影响。例如，对于受教育程度较

低的人群，广告必须突出公司的形象而不是产品；对于受过高等教育的人群，广

告媒体将更多地接触文字和互联网。

家庭是构成社会的最基本单位，也是构成市场的最基本的消费单位。从日用

品，日用品到耐用消费品，绝大多数商品由家庭购买和消费。潜在客户是开发人

员的另一重要资产。如何寻找和挖掘潜在客户是开发客户的重要手段，也是房地

产项目早期客户研究的重要目的。

二、客户细分群体描述

房地产商品是一种特殊的商品，消费者的购买行为受到许多因素不同程度的

影响。对项目潜在客户的分析不应以个人为项目客户，而应以家庭为单位，并

通过分析家庭背景和购房特征来识别潜在客户。综合运用各种指标，房地产项目

客户可分为以下八类：

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图1潜在客户细分群体

1.青年之家

（1）家庭特征：

典型的家庭结构是没有子女，没有老人，没有高等教育的自由年轻夫妇。他

们的事业还处于起步阶段，没有其他阻碍生活的因素，他们的收入相对较高，对

未来充满希望。他们经常与朋友交流，在休闲上花更多的钱，并参加诸如健身和

酒吧之类的时尚健康活动。他们是电子产品的主要消费群体。

（2）购房特征：

在生活的独立阶段，买房的主要动机是找到一个住的地方和一个独立的标

志；它强调个性、情感寄托、社会标签功能和对工作的帮助；虽然不要求购买面

积过大（96平方米），但可以承受相对较高的单价。预计所购房屋可位于市中

心，周边娱乐健身方便。

2.小太阳家庭

（1）家庭特征：

年轻夫妇和年幼的孩子在一定程度上是家庭的中心。尚未出现儿童和老人的

拖累，职业发展到一定程度，收入相对较高；与年轻人回家相比，各种休闲消费

都大大减少了。出门购物和城市旅行等家庭休闲方式逐渐兴起，而电子图像和健

身等个人休闲方式则逐渐弱化。

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（2）购房特征：

有了孩子，孩子的教育和成长成为他们买房的主要因素；他们打算买的房子

面积比年轻家庭大，但他们能承受的单价却低。由于孩子规模小、年龄小的特点，

他们期望买房的地区教育资源相对丰富，尤其是幼儿教育和小学教育；在娱乐和

健身方面也有一些期待。

3.后小太阳家庭

（1）家庭特征：

带有较大未成年子女的年轻和中年夫妇上小学或初中，主要家庭成员的教育

水平相对较低，家庭在国有/国有企业中的比例增加了（近1/3），家庭收入下降

了，汽车拥有量或计划购买的家庭比例汽车低于平均水平，各种休闲消费活动的

比例较低。

（2）购房特征：

对儿童成长的关注也体现在他们对住房价值的认同上。因为孩子们还在上

学，这成为他们为了更好的成长而买房的主要动力；他们可以接受房子单价小，

孙家低，虽然购房面积没有大的变化。与小孙家相比，这一群体在住房文化教育

环境方面仍然很高，但已经有所下降；对健身娱乐的需求低于平均水平。

4.中年家庭家庭特征

（1）家庭特征：

中年夫妇和成年子女组成家庭