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欧莱雅集团进军中国市场

一、公司背景

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的

法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一

个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财

富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名

列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司

及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护

肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤

品等。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立

中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、

上海、广州、成都等400多个城市。

二、中国市场环境分析

顾客与公众：

2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14～

15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳

定增长，增幅不低于15％，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达

2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成

为一个美容大国。

因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩

大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

竞争者：

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳

（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、PG公司的玉兰

油（OilUlan）、Covergirl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、

克里斯汀·迪奥（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士

林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花

牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉

度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内

本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占

有不少的护肤市场份额。

所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争

极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公

司无不如履薄冰，不敢大意。

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企业内部：

虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎

成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分

公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设

立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国

市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！

营销中介：

欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰

蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商

场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲

就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“