关于加强市场营销管理规范市场营销行为的规定20....pdfVIP

关于加强业务营销管理规范市场营

销行为的规定

（暂行）

市场经营部

2012年8月

目录

第一章总则.

第二章营销活动管理.

第三章营销资源管理.

第四章渠道销售管理.

第五章营销推广管理.

第六章营销广告管理.11

第七章营销支撑管理.12

第八章营销财务处理.13

第九章附则.13

第一章总则

第一条为加强业务营销管理，规范市场营销行为，防范市

场经营风险，特制订本规定。

第二条市场营销工作涉及的单位有总部、各公司、业务、

业务运营支撑单位和营销支撑合作伙伴（营销支撑合作伙伴指提

供营销支撑的合作伙伴,主要有业务营销支撑方、营销工具支撑

方、渠道合作方等），本规定对市场营销中可能导致市场经营风

险的营销活动管理、营销资源管理、渠道销售管理、营销推广管

理、营销广告管理、合作支撑管理、营销财务处理等具体环节作

出相关规定，明确各方职责，提出管理要求，是上述单位在市场

营销工作中应遵循的行为准则。

第二章营销活动管理

第三条公司全口径营销活动，按照开展地域分为全网和省

内营销活动。全网性营销活动分总部策划组织的全网综合性营销

活动、和业务运营支撑单位策划组织的全网专项营销活动和日常

性营销活动。为降低营销活动的经营风险，应规范营销活动策划、

审批、评测、执行、评估等关键环节的管理行为。

第四条营销活动策划

（一）应坚持精细管理原则。活动策划方应详细测算营销投

入成本、营销活动收入及活动整体经济收益和社会效益（含政治

效益），力争公司整体收益最大化，原则上禁止开展经济收益趋

于零甚至为负值的营销活动，除非该活动有明显或强大的社会效

益。

（二）应坚持业务匹配原则。营销活动涉及的促销业务应选

取负责营销的业务并充分考虑业务与不同品牌、不同目标客户总

体特性的匹配度。营销活动应从公司整体利益出发，不得因推广

某一品牌或业务而故意损害现有存量客户或其他品牌业务。

（三）应坚持清晰明了原则。营销活动规则应合理、简单、

透明，要明确活动时间范围，设定参与门槛或条件，杜绝出现规

则漏洞现象。活动促销宣传内容清晰，便于客户理解，避免产生

歧义，规避规则导致的客户投诉风险。

（四）应坚持新增拉动和存量维系并重原则。营销活动设计

要同时兼顾新入网用户和存量用户，不得设计只针对新用户入网

的营销活动或者新入网用户比存量用户享有优惠更多的营销活

动，防止因为营销活动引发存量用户重入网现象。

（五）应坚持事前方案预审、事中跟踪、事后后评估的全过

程管理。活动策划方应从产品规划、业务配合、业务规则、设计

缺陷、传播口径、平台支撑、渠道支持、服务感知、执行能力、

法律风险、财务处理、效益评估等方面对营销活动方案进行全方

位预审，保证方案合理可行，同时在营销活动中和营销活动后，

应注重方案执行效率和效果评估，规避营销风险。

第五条全网综合性或专项营销活动方案须报总部归口部门

审批并部署执行；自行组织的日常性全网营销活动方案须由自行

审批并报备总部后执行。各公司应对省内营销活动进行分层分级

管理并优化审批管理流程，原则上县级公司不得作为策划主体策

划营销活动。严禁开展未审批的营销活动。营销活动须根据批复

方案内容执行，不得擅自更改营销活动内容。

第六条营销活动实施前应进行活动方案的测评工作，对各

方进行的营销活动方案实施准备