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新媒体对于媒体生态的影响

内容新媒体之所以成为热点产业，不仅在于传播方式与传播形态的创新，

更在于新媒体所形成的全新商业模式，以及新媒体在融资模式、盈利、营销方面

的创新。从资本市场来看，新媒体产业已经成为众多产业关注和投资的热点。自

20世纪末期风险投资商追捧网络概念，催生新经济的代表——网络经济发展以

来，互联网媒体关于投资、收购、合并等产业变革的主题始终没有中断过。

1.新媒体所形成的全新商业模式

2005年以来，以博客、网络社区、网络视频等为代表的Web2.0新型互联网

应用模式的普及进一步为新媒体的高歌猛进提供了动力；2006年，PPLive、千

橡等获得风投巨额投资，传媒机构如央视、凤凰等大举进军新媒体产业，新媒体

成为关注热点。2007年，中国新媒体用户潜力、营销能力等潜在商业价值受到

国际风险投资商和传统媒体机构的青睐，风险投资资金不断流入新媒体产业。

从产业政策来看，国家政策对新媒体产业的发展空前重视。2006年，《国家

“十一五”时期文化发展规划纲要》（简称《纲要》）颁布，《纲要》第十六条指出：

“发展新兴传播载体，充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，

发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新

兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率。”第四部分“新闻事业”

也对网络媒体提出了要求：“办好新闻网站。按照突出重点、合理布局、整合资

源、办出特色的总体要求，做大做强重点新闻网站，努力营造健康向上的舆论氛

围。加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站。形成若干个与

我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合型网络媒体集团，争取其

中一到两家重点新闻网站进入世界前列。”国家政策的支持为新媒体产业提供了

进一步发展的契机。

2.改变媒体市场的格局

2.1新媒体产业发展引发了传媒产业变革

新媒体产业发展引发了传媒产业变革，对媒体市场份额进行了重新分割。随

着新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高，新媒体分流传统媒体的广告资

源和用户资源更加明显。新媒体在加剧媒体市场竞争，分流传统媒体市场份额的

同时，也影响了整个媒体产业的生态环境。中国新媒体的两大组成板块——网络

媒体和手机媒体近年均实现较快增长。

据艾瑞咨询2016年中国网络广告行业年度监测报告，2015年中国网络广告

市场规模达2093.7亿元，同比增长36.0%。2015年网络广告市场规模近广电（电

视+广播）广告规模两倍。新媒体广告相对低廉的价格，以及用户数量的激增使

得广告主从成本较高的传统媒体转向新兴广告媒体，新媒体逐渐成为商业广告投

放的主要渠道和市场。

3.新媒体影视广告的融合趋势

融合是新媒体发展的显著特点。媒介融合是在网络技术和数字技术的支撑

下，各媒介呈现内容融合，终端融合，网络融合的大融合趋势。这种融合既包括

新旧媒体的融合，也包括技术融合引起的终端融合和网络融合。

3.1新媒体与传统媒体融合

从新媒体的媒体属性看，新媒体和传统媒体在其独立发展之外，又是交叉融

合发展的。传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的重要方向，传统媒体在内

容生产、品牌传播中有独特优势，新媒体凭借技术和渠道优势也占据强者地位，

两者是相互依存、相互借鉴、共同发展的互补关系。

具体来说，新旧媒体的融合有以下几种形式。

3.1.1传统媒体与互联网的融合。

传统媒体与网络媒体的融合，借助网络传播提高自己在传统领域的内容优

势。品牌强大的电视或报纸媒体可以通过创办网站实现快速发展，影响力小的传

统媒体则应该专注于内容优势，借助其他新媒体实现网络传播。

3.1.2传统媒体与手机的融合。

传统媒体与手机媒体融合已经成为传统媒体拓展受众市场、细分受众群体和

实现媒体内容商业延伸的有效方式。例如，2010年，我国电信网、广播电视网

和互联网的“三网融合”迈入了一个新的发展阶段。移动电视、智能手机、iPad等

新设备是在移动互联网时代人们阅听信息的重要平台。如手机报就是以手机终端

为技术支撑，以报纸内容为意义指向的融合形态，它满足了受众的两种需求，即

获取报纸信息和享受手机乐趣。

3.1.3多种媒体的融合。

基于受众对于不同媒体的接触时间、