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第15卷第2期辽东学院学报(社会科学版)V01．15No．2

2013年4月JournalofEasternLiaoningUniversity(SocialSciences)Apr．2013

【经济管理研究】

从品牌个性角度论农产品品牌结构塑造方法

戴程，杨建州

(1．福建农林大学经济与管理学院，福州350001；2．闽江学院，福州350001)

摘要：农产品品牌建设中，品牌个性对品牌结构起到了导向性作用。品牌个性偏重“仁”“智”“雅”时。采取单

一品牌结构模式较好；品牌个性偏重“勇”“乐”时，采取多品牌结构模式较为适宜。农产品品牌不同于普通商品品牌的

特点众多。绿色、环保、地理保护、有机等概念都在左右着品牌个性的塑造。品牌结构设置因此要更多的考虑这些品牌的

个性特点，在此基础上建立起来的品牌结构才更科学。

关键词：品牌个性；农产品品牌；品牌结构

中图分类号：C934文献标志码：A．文章编号：1672—8572(2013)02—0103—06

我国农产品品牌发展起步较晚，但无论从国多品牌(branded)结构¨j。在单一品牌结构中，

家、政府、消费者还是企业的角度看，农产品品牌亚品牌仅仅作为公司伞品牌的延伸；多品牌结构下

发展的“土壤”均呈几何级增长，在农产品产业亚品牌是独立于公司品牌的，每个品牌都有自己的

链的原料供应、初级加工、深加工、农机具、农

名字和形象识别；背书品牌结构介于这两者之间，

药、化肥等各个领域均出现了众多的知名品牌，如

每个品牌都有自己的独特识别，但一定程度上又隶

北大荒集团、中粮集团等。我国对于农产品品牌的

属于公司识别系统。从品牌个性角度分析Olins提

研究虽然晚于市场实践，但对市场的总结性研究和

前瞻性研究也在不断前进。众多的学者已经从品牌出的品牌结构模式会发现，单一品牌集中体现一种

经营在农产品领域中的重要性等研究的初级阶段，品牌个性；多品牌结构是多重品牌个性与主力品牌

过渡到研究农产品品牌个性、品牌忠诚等较深层次个性的关系竞合，也就是说主力品牌个性与其他品

的阶段。然而，农产品品类是专门满足消费者牌个性之间的关系极不稳定，对于消费者来说，这

“生理需求”的最基本、最重要的商品聚类。该商种品牌个性的识别也许是主力品牌产生的，也许是

品聚类被覆盖上安全、养生、循环、环保等联想指家族成员品牌形成的；背书品牌是在主力品牌个性

标，消费者的联想判断超越了传统意义上的品牌认

突出基础上的多重个性，主力品牌个性凸显，品牌

知识别，因此，对农产品品牌结构的研究以及品牌

家族成员中的其他品牌个性表现不明显，对于消费

个性的塑造都有相当的意义。

者来说，这种个性识别的方向性显著，消费者很清

一

、品牌个性与品牌结构楚个性识别的来源。

Olins提出三种基本的品牌结构模型——单一从较深层次来看，Olins仅仅提出了品牌结构

品牌(monolithic)结构、背书品牌(endorsed)、的模式，但对品牌结构所渗透的品牌组合之间的关

收稿日期：2013—02—26

基金项目：教育部青年基金项目(11YJC860007)；福建省教育厅人文社科杰出青年项目(JA12252S)

作者简介：戴程(1977一)，男，山东潍坊人，博士研究生，讲师，研究方向