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龙湖商业地产发展战略:「天街」抢入商业

“天街”系列，是龙湖旗下最主要的商业地产产品线。虽然此前在重庆、

成都等地已有项目开业，但位于北京东部的“长楹天街”才将是真正意义上具

有全国影响力的旗舰项目。

该项目位于北京市朝阳区常营板块，占地17.6公顷，总规划建筑面积

46.3万平方米，龙湖地产于2010年2月以45.4亿元竞得该地块。

“这是一个百亿级的项目。”龙湖地产策划总监罗丹告诉记者，项目整体

涵盖住宅、公寓、写字楼和商业等多种业态，其中商业部分为“长楹天街”，

约27万平方米；主体商业全部为自持，除了写字楼作为回建项目需要返还给政

府之外，仅对后街公寓底商部分进行散售。而且，散售的公寓底商也将由龙湖

进行统一的商业运营。目前，项目的招商工作已展开。

“住宅和商业的相互支撑与促进，销售回笼资金是很重要的一部分。同时，

集团还有其他的融资渠道予以支持。”针对商业运营所需的资金量，罗丹如是

说。

今年3月份，长楹天街项目住宅部分首次开盘，凭借“全家庭型生活体”

的创新定位，当月认购金额超过3.5亿元，是惟一列入北京销售排行榜前十的

140平方米以上非别墅类项目。罗丹透露，接下来将开出部分公寓。

龙湖方面预计，到2013年底，长楹天街项目住宅入住，商业开业。龙湖则

希望在培育运营2～3年后，能够开始盈利。

为了保证商业运营的成功，龙湖也将住宅领域所擅长的产品设计研发和物

业服务移植到了商业项目中。“除了5万平方米的园林景观之外，还针对北京

特殊的气候条件，特别引入了‘不打伞的商业设计’观念，通过风雨廊、天光

长廊等建筑设计，既能有效利用商业空间，又可以规避北京漫长寒季的影响。

此外，龙湖还为年轻家庭特别设计了软性的服务设施，比如儿童的看管服务，

可供租用的童车、儿童卫生间等。”罗丹说，仅仅为这个商业运营，龙湖就配

备了500人规模的龙湖物业服务团队。

产品线的扩张与融合

长楹天街的推出，对龙湖而言，意味着“天街”系列产品开始走出西南，

面向全国扩张。这也是龙湖地产产品线的又一次延伸。

“在地产企业中，龙湖的产品线可以说是最丰富的。”罗丹介绍，住宅地

产从公寓、洋房到别墅，龙湖均有多条产品线；商业地产方面也有“天街”、

“星悦荟”、“MOCO家居馆”三个系列，“天街”是大型的超区域或区域购物

中心，“星悦荟”是社区型时尚生活中心，MOCO为高端精品家居生活馆。

而将商业产品线与住宅产品线相融合，产生化学效应，相互支撑与促进，

正是龙湖在商业地产领域能够迅猛发力的重要原因之一。住宅的销售能够为商

业提供现金流支持和人气，反过来，商业也会促进住宅的溢价和销售。尤其龙

湖在住宅市场上的良好口碑，更加放大了这种效应。

龙湖2011年一季度的签约销售额达到98.8亿元，其中超过20%来自于北

京、重庆、成都的三个“天街”系商业综合体。

迄今为止，龙湖尚未拿过单独的商业地块，或许就是出于这方面的考虑。

同时，即使是综合用地，龙湖也不去追逐城市核心区域的高价地块，更多在城

市的新兴区域拿地。十多年以来的发展，龙湖凭借丰富的产品线及优异的区域

打造能力，练就了不挑土地的“铁胃”。龙湖的底气，正是来自于其出色的产

品设计能力、优质客户的高忠诚度以及产品线的黏合。

“先产品扩张、后区域扩张”，是龙湖多年来一直坚持的做法。用吴亚军

的话说，就是趴在一个地方将活儿做细。在重庆，龙湖对公寓、花园洋房、别

墅、写字楼、城市综合体等每一类产品都深入研究。启动扩张之后，这一风格

也被延续。上市之前，龙湖仅进入了8个城市。

这样做的好处在于，布点城市虽少，但可以通过多业态的布局实现领先业

务规模，达到最佳资源使用效率。这也是龙湖既定的“区域聚焦+多业态”战略。

商业地产上，也同样如此。龙湖早在10年前就已试水商业地产。2000年，

龙湖拿下位于重庆市观音桥区域的一块土地，开始打造龙湖·北城天街，至

2003年开业。在多年的运营后，北城天街成为重庆最为时尚的消费中心。龙湖

也摸索出了“天街”产品的运营门道，并积累了100多个合作品牌商家。

而在龙湖正在谋划推出的度假地产业务板块中，这种融合的思路更加明显。

以即将启动的“山海湖”系列为例，将集合国际会议中心、主题乐园、度假酒

店、别墅、商业等一系列的复合产品。未来，人们熟知的滟澜系别墅、香醍系

别墅，天街系商业以及高层公寓等成熟的产品系可能会在综合体项目中得到全

面展示。

品质与规模的平衡

“趴着把活儿