企业发展战略规划.pdf

3）、品牌规划的内涵

企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划，它是整个品牌战略规划的重

心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范，其中包括以品牌的

核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了

品牌在企业、代言人与产品、推广、传播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉、

触觉等方面确立基本标准。

案例：在2000年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信创新科技，立信百年创新科技，立信百年

的品牌核心价值，还提出了还提出了创新就是生活创新就是生活的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范

畴，立志塑造立志塑造新世纪挑战科技颠峰，并致力并致力于改善于改善人人们们生活生活水平水平的科技的科技先锋先锋的品牌形

象，象，做做创新生活的领创新生活的领导导者者，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家

等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系

列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌

识别识别一举一举成为成为家电家电行业行业首屈一指首屈一指的的技技术流术流品牌。

4）、品牌延伸规划

品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适

合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品

牌价值的最大化。

5）、品牌管理规划

品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础

上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

3、如何制定品牌战略

首先，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以

触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，

更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。

其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业

形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。

整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的

互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的

交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。

第三，是在具体的品牌实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进

行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。

案例：衡水老白干品牌营销实战

衡水老白干有着几百年悠久历史的著名白酒品牌，其出品的其出品的衡水衡水老白干系列白酒

盛极一时，但是销量持续徘徊，采纳品牌营销国际顾问机构开始和衡水老白干正式合作。

通过全面对衡水老白干的了解，采纳制定品牌战略规划六步，撬动品牌资产，使品牌保

鲜与产品销量同时渐如佳境。

第一步：品牌资产检核

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者

都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；近年来品牌缺乏统一的识别体系，己轮落为

第四提示知名品牌。

2、品牌认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，但是40%

的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产

品创新。

3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队

和政府机关干部、中低收入工人、农民为主。近年来忠诚消费者的需求在不断变化，有

往浓香型、低度酒等转移的趋势。

4、品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；衡

水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型。

品牌检核断定衡水老白干需要全面、系统的激活。衡水老白干之所以出现以上种种

问题，根源就是没有建立一套系统品牌战略规划，其中有的问题是由于长期历史原因沉

积而形成的。

第二步：策略制定

衡水老白干公司要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力

物力，派派出出大大量的量的人力进行人力进行全面开全面开花花目前最目前最为为适宜适宜的营销的营销策策略略就就是采是采用用集中化集中化、、

全面全面差异化差异化、、全面全面整整合合的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，

运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在一个点上产生积累，真真正正做到做到花小钱，

办大事办大事，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。

第三步：品牌创新策略—