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传统媒体如何应对新媒体

刘卫星

目录

引言

一、新媒体为何受到重视

1、满足受众多样的心理及实际需求

2、更多样的互动形式

3、新媒体对人类生活产生巨大影响

二、传统媒体受到新媒体冲击的表现

1．广告收益减少

2．地位受到影响

3．潜在受众减少

4．传播方式的单一化特征显露

三、传统媒体的固有优势

1、简单的力量

2、专业化程度高，行业标准成熟

3、优质内容为王

四、如何与新媒体相“合〞

1、学会织网

2、与新媒体合作

3、成为或拥有新媒体

结语

引言

随着互联网的兴起和数字化技术的应用，人类可以说是进入了一种“知识经济时代〞和“注意力经济时代〞，“数字化生存〞的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。在这个时代，以互联网、IPTV、数字电视、移动电视、手机电视、博客等为代表的视听新兴媒体迅速崛起，充分满足着受众的多样化传媒需求。

与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中都显示出了很大的优势。在这样一个新媒体兴起的时代，传统媒体的地位受到了巨大的冲击。传统媒体将会同新媒体并存，还是在新媒体不断开展的情况下逐渐消失，都将取决于传统媒体采取什么样的应对方法。传统媒体在日后的开展中要保存自己的地位，需要审视自身的优劣势，并及时找出应对措施。在这里，我想主要谈谈播送和网络这两种新老媒体。

一、新媒体为何受到重视

1、满足受众多样的心理及实际需求

相比传统媒体，新媒体能够极大满足受众多种需求。以互联网为例，网络为人们提供了新的行为方式和沟通方式，使得人们在网络生活中的心理和行为与现实社会产生了极大的关联和反差。这种关联和反差既能让人自由的远离现实社会，又能让人无界限的融入现实社会，这是网络所呈现的丰富世界，它能最大化的满足受众多样的心理及实际需求。尤为值得关注的是，网络世界带给人们精神上的满足感，其实远大于所谓信息海量、快速检索、电子商务等实用功能，这种依赖感之强是传统媒体所不能企及的。

2、更多样的互动形式

新媒体尤其是网络媒体在信息传播、接收、反应的过程中，改变了受众旁观者的身份，受众可以相对自由地在媒体上检索、接收、分享、传播信息，最大程度地满足了受众参与信息传播过程的需要。因此，许多新媒体的传播和互动功能都是以受众为核心而开展,与传统媒体“一切从传播者角度出发〞的惯性思维形成了鲜明比照。在信息传播的过程中，当受众由被动地位转向主动地位，受众的表达权、参与权等也就得到了更大的实现，互动的形式也更为多样化。

3、新媒体对人类生活产生巨大影响

新媒体以强大的信息狂潮，不仅对信息传播产生影响，同时对人类生活也产生了巨大影响，这正是新媒体受到重视的最重要原因。人们在网络媒体当中，可以不受时间、地点的限制，实现个性化阅读、收听和收看，既能接收信息又能发布信息，可以在网络上购物、社交、处理商务及公务事件，可以享受其它媒体所不能实现的诸多功能……人类的生活对于网络一旦从需求转向依赖，新媒体对人类生活就能产生前所未有的巨大影响。

二、传统媒体受到新媒体冲击的表现

我们来看看一组美国传媒业的数据，根据美国知名专业杂志?编辑与发行人?的必威体育精装版研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，播送收听率下降了25%，报纸购置率下降了18%，另一家美国传媒研究公司的调查显示：早在1998年，13%的美国家庭就因上网而退掉了订阅的报纸。网络传播咄咄逼人的开展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。

1、广告受到影响

新媒体广揭发布的多样化和覆盖率，使传统媒体的生存根底——广告市场遭受不断侵蚀。新媒体的产生和开展不仅改变着人类生活形态与行为方式，更孕育着巨大的投资价值，成为全球资本新的投资热点。目前在国内，新媒体市值超过600亿，未来五年，国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率开展。在新媒体广告迅猛的开展形势下，传统媒体的广告总体上呈逐年萎缩和下降的态势。

2、地位受到影响

在新媒体出现之前的很长一段历史时期内，播送、电视、报纸在传媒界或是新闻界一直保持着“三足鼎立〞的状态，也长期拥有着主流媒体的地位和声誉。但在今天，作为传统媒体的播送正在经历深刻的媒体变局，遇到了新媒体的空前挑战。主流媒体是指依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式表达主流观念和主流生活方式。这个定义中的三个关键词是主流资本、主流受众、主流的表现方式。然而上述三个关键词，当前已经越来越被新媒体占据，甚至局部传统媒体已经在从上述关键词中退出。这意味着，传统媒体的主流地位也在开场动摇。播送媒体也是如此。

3、潜在受众减少

任何事业，只有通过新生力量的不断参加才能保持旺盛的开展动力，当前，90后、00后的媒体受众，更多的选择将网络作为主流媒体进展使用，而播送等传统媒体的潜在受众经过新