品牌管理基础.pptx

第一章品牌管理理论基础第一节品牌管理基本概述第二节品牌的发展史★第三节市场经济与品牌★第四节品牌资产

【学习目标】

(1)掌握品牌的涵义及特点。

(2)掌握品牌管理的定义及作用。

(3)了解品牌资产的概念模型及构成。

(4)理解创建和发展品牌对现代企业生存与发展的重大意义。

第一节品牌管理基本概述

1.1品牌相关概念1.品牌定义在生活中，人们通过图形、文字、符号和色彩或者这些内容的组合来识别和记忆品牌，然而对品牌的理解不能仅仅局限于对这些表象的认识，关于品牌的内涵，不同学者给出了不同的解释。最早品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。对品牌持符号说，美国市场营销协会将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征的事情或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在《塑造品牌特征》中将品牌定义为：名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品和服务。在《打造名牌》中认为：品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标准字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。自世界著名的广告大师大卫·奥格威1950年提出“品牌”这个概念以来，至今已有60多年的时间。他在1955年时给品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而被界定。这是品牌综合说的典型代表。

消费者与产品间的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。这种观点是品牌关系说的代表。以亚历山大的观点为代表的学者认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是，可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。以上四种观点分别代表了品牌的四种说法：符号说、综合说、关系说和资产说。这些说法分别从不同的角度出发对品牌的内涵做出了不同的界定，各有侧重点。后期著名的营销学家菲利普·科特勒进一步解释了品牌的五层含义：一是属性，即一个品牌的外在固有印象；二是利益，即使用该品牌带来的满足；三是价值，即品牌给消费者带来的有用性；四是文化，即品牌所附加和象征的文化；五是个性，即品牌体现了购买和使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌只有具备了这五层含义，才是一个完整的品牌。综合以上定义，本书将品牌定义为：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉是消费者心智中形成的关于其对载体的印象。

产品品牌对产品而言，有两层含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体，可以作为外显要素；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，可以作为内显要素。(1)外显要素：一是品牌名称—品牌可用语言表达的、可读性的部分，是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础，如“可口可乐”；二是品牌标志—品牌中可识别、但不能用言语称谓的，包括符号、图案、色彩、字体。(2)内显要素：一是品牌承诺—品牌体现商品或服务的个性以及消费者认同感，象征生产经营者的信誉，它是一种货真价实的标志，是一种产品持续一致的保证，如“可口可乐”—新鲜，“Inter”—高速处理器，“宝洁”—一直的好品质；二是品牌个性—品牌不同于商标，不仅是一种符号，更是一种个性，如“万宝路”—阳刚、硬汉，用人作比喻很容易使消费者接受品牌；三是品牌体验—消费者的体验直接影响了其对品牌的印象，特别是第一次的消费体验若不好，则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主的观念，而且这种体验与售后服务也有关系，如“可口可乐”—清凉，酷体验，“戴尔”—无条件上门服务；四是品牌文化—文化是品牌之间最有力的连接，品牌之所以长久存在，是因为品牌之后的文化力量，如“可口可乐”—美国文化，乐观积极。

2.品牌的特征(1)品牌是多种元素与信息的结合体。各种元素和谐结合在一起，形成完整的概念而成为品牌。品牌以自身内涵的丰富性和元素的多样性而向受众传达多种信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识，以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者的角度看，品牌作为综合元素与信息的载体一同存储于大脑中，成为他们搜寻的线索和记忆的对象。(2)品牌是无形的。品牌虽是客观存在的，但它不是物质实体，它通过一系列的物质载体表现自己。直接载体主要是图形、文字、声音等，间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、