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德国因何成为全球会展业“头号强国”？

来源：经济参考报作者：郇公弟

德国是世界第三大经济体，却是世界第一会展强国，全球2/3的知名展览会都在这里举行。人

们不禁要问：德国人是如何打造“德国制造”这个会展服务品牌的？德国是怎样成为全球会展

中心的？

规模化产业化运作

在德国，会展业被视为“城市的蛋糕”，是一个渗透着深厚文化气息的现代经济产业。规

模化、产业化运作是德国会展业的主要特点。在世界上营业额最大的10家会展公司中，德国

就有6家。目前，德国共拥有室内展出面积240万平方米，约占世界展览总面积的20%，全球5

大展览中心中有4家在德国。全世界重要的150个专业展览会中，有120多个是德国举办的，称

其为世界展览王国名副其实。

从本质上说，最终推动德国会展业发展的是专业会展对全球企业、特别是工业企业所具

备的卓越营销功能。会展业已成为德国乃至全球工业经济运转的重要一环，为各个行业上游

制造商与下游采购商和消费者搭建了一个最直接的交流平台。

德国每年举办140多个专业展览会，几乎涵盖了所有工业产品领域和服务行业。世界舆论

普遍认为，德国众多主题展览会是最有效的介绍新产品、新技术的媒介物。每年的意见调查

显示，许多企业决策者都评价德国展览会是他们作出购买决定的最重要依据。

展会主题随着工业经济的发展而及时转变，这正是德国会展业蓬勃发展的根本所在。例

如，二战后德国展览会以机械、汽车、消费品等为主；20世纪80年代后伴随着IT产业的兴起，

汉诺威信息技术展成为德国展会的头号品牌；近年来随着IT高潮的逝去，德国一批新兴的房

地产、生物、新能源等会展品牌逐渐崛起。

行业和地区分工结合

德国会展业成功的另一个关键因素就是组织模式、产业结构的成功。德国会展业在长期

发展中构建了以行业分工为主、地区分工为辅、面向全球的强大会展网络。

德国展会设立的首要原则就是行业细分市场必须明确。尽管德国每年有上百个展览会，

但在德国展览委员会等权威行业协会的统一协调下，各展会的目标非常明确。即使同样在电

子行业，汉诺威信息技术展和柏林消费电子展的观众群也有明显区分，前者以采购商等专业

客户为主，后者则以终端消费者为主要对象。

在行业分工明确的基础上，各地区逐渐形成了独具特色的会展品牌。德国最重要的会展

城市主要有汉诺威、法兰克福、慕尼黑、科隆、莱比锡、柏林、杜塞尔多夫、汉堡、纽伦堡

和斯图加特等，其中上百年的会展品牌不在少数。

在国内行业、地区分工的基础上，德国会展企业积极推行全球化战略，并迅速在全球竞

争中占据优势地位。一方面，德国展会积极吸引外国企业到德国参展；另一方面，从50年代

起，德国就在一些具有发展潜力的国家不定期地举办展览，现已建立起周密的代办网络，在

全世界有办事机构390多家。

会展产业链功能完备

此外，经过100多年的发展，德国会展产业已经相当成熟。上至各级政府、行业协会的管

理，下到展览公司、参展商、观众之间的多方协调以及专业会展人才教育、媒体合作、国际

交流等外部支持，德国已经基本形成了一整套功能完备、核心突出、配套齐全的会展产业体

系。

同时，德国会展企业也积极研究行业的价值链，紧紧抓住行业利润最丰厚的环节、大力

发展增值服务，最大限度地发掘会展经济的盈利空间。

德国会展产业的发展,可以追溯到13世纪,它是由人们聚集在一起进行贸易活动的单个集

市发展起来的。1895年春,在莱比锡举办了第一次样品博览会,由展出可以订购的样品取代单纯

的出售商品,从而正式拉开了世界博览会的帷幕。发展至今,已经形成规模巨大、包罗万象的各

种博览会以及展览会,每年都吸引着成千上万来自世界各地的参观者。其中,汉诺威博览会以其

451260平方米的面积以及每年举办的规模巨大的办公设施、信息与通讯技术博览会CeBIT稳

居世界博览会之首。会展形式的多样化,会展企业的专业化,使德国的会展产业呈现出不同于其

他产业的特点,促进着德国经济的有效发展。

一、德国的会展业概况

德国是世界第一号会展强国,被誉为世界展览王国,每年举办约130个国际性贸易博览会,

净展出面积690万平方米,每个展览会平均展出面积超过5万平方米。德国每年要举办400多个

国际展会,在全世界影响较大的210个专业性国际贸易展览会中,有130多个是在德国举办的,居

世界领先地位。在世界会展营业额最多的是大展览公司中,其中有6个是德国的。

全国拥有23个大型展览中心,超过10万平方米的就有9个(表1)(根据德国贸易展览会

(AUMA