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新品定价的策略
新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解
价值。如果价格定高了,难以被消费者接受,影响新产品顺利进
入市场;如果定价低了,则会影响企业效益。常见的新产品定价
策略,有三种截然不同的形式:即撇脂定价、渗透定价和适中
定价。
1.撇脂定价新产品上市之初,将新产品价格定得较高,在
短期内获取厚利,尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇
取其中所含的奶油一样,取其精华,所以称为“撇脂定价”
策略一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格
弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,
可以采用撇脂定价策略。例如,圆珠笔在1945年发明时,属于
全新产品,成本0.5美元一支,可是发明者却利用广告宣传和求
新求异心理,以20美元销售,仍然引起了人的争相购买。
利用高价产生的厚利,使企业能够在新产品上市之初,即能
迅速收回投资,减少了投资风险,这是使用撇脂策略的根本好
处。此外,撇脂定价还有以下几个优点:
(1)在全新产品或换代新产品上市之初,顾客对其尚无理
性的认识,此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心
理,企业通过制定较高的价格,以提高产品身份,创造高
1。
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价、优质、名牌的印象。
(2)先制定较高的价格,在其新产品进入成熟期后可以拥
有较大的调价余地,不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力,
而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者,甚至可以争取到
低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。
(3)在新产品开发之初,由于资金、技术、资源、人力等
条件的限制,企业很难以现有的规模满足所有的需求,利用高价
可以限制需求的过快增长,缓解产品供不应求状况,并且可以利
用高价获取的高额利润进行投资,逐步扩大生产规模,使之与需
求状况相适应。
当然,撇脂定价策略也存在着某些缺点:
(1)高价产品的需求规模毕竟有限,过高的价格不利于市
场开拓、增加销量,也不利于占领和稳定市场,容易导致新产品
开发失败。
(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入,仿制品、替代品
迅速出现,从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配
合,则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害,失去一部
分消费者。
(3)价格远远高于价值,在某种程度上损害了消费者利
益,容易招致公众的反对和消费者抵制,甚至会被当作暴利来加
以取缔,诱发公共关系问题。从根本上看,撇脂定价是一种追求
短期利润最大化的定价策略,若处置不当,则会影响企业的长期
2。
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发展。因此,在实践当中,特别是在消费者日益成熟、购买行为
日趋理性的今天,采用这一定价策略必须谨慎。
2.渗透定价这是与撇脂定价相反的一种定价策略,即在新
产品上市之初将价格定得较低,吸引大量的购买者,扩大市场
占有率利用渗透定价的前提条件有:(1)新产品的需求价格弹
性较大;(2)新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是
在具备这样两个条件的基础上,采用渗透定价策略,以低价在国
际市场与瑞士手表角逐,最终夺取了瑞士手表的大部分市场份
额。
采用渗透价格的企业无疑只能获取微利,这是渗透定价的薄
弱处。但是,由低价产生的两个好处是:首先,低价可以使产品
尽快为市场所接受,并借助大批量销售来降低成本,获得长期稳
定的市场地位;其次,微利阻止了竞争者的进入,增强了自身的
市场竞争力。
对于企业来说,撇脂策略和渗透策略何者为优,不能一
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