机电产品市场营销.ppt

机电产品市场营销第三章机电产品市场分析学习目标：1.理解机电产品市场特点。2.理解机电组织市场，熟悉机电产品组织市场购买过程。3.掌握机电机电产品营销的步骤。【引入案例】英格索兰，专业工具拓展DIY市场【案例引入】对中间商推销失败的原因分析任务1了解机电产品购买行为按照顾客市场的性质不同，可以把其分为组织市场和消费者市场两大类。其中消费者市场为了满足个人或家庭需要而购买产品和服务所的顾客组成；组织市场则有那些为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能而购买产品或服务所构成的用户（制造商、中间商、政府、组织机构等）。购买的目的是用于再生产，或转售，或开展公益事业等。组织市场又分为制造商（企业）市场、中间商市场、政府市场和非政府组织市场，机电产品的市场主要是组织市场，尤其是制造商（企业）市场和中间商市场。1.市场需求的本质3.1.1机电产品市场的特点1）需求的派生性2）需求缺乏弹性3）需求波动大4）联合需求2.市场需求的结构1）购买者少，但购买数量和金额都很大组织市场行业比较集中，通常易于辨认目标客户。2）产业市场的购买者在地理区域上相对集中一些行业具有比较强的地理位置的依赖性，产业市场集中有利于降低销售和运输成本，便于企业间协作。3.机电产品购买过程的特殊性1）专业人员购买2）直接采购3）以租代买4）供需双方关系密切3.1.2机电产品市场的用户与普通消费品市场的消费者的主要差异1.采购差异2.市场差异3.营销差异表3-1组织市场与消费者市场营销差异组织市场消费者市场产品产品更专业标准化形式、服务因素重要价格多采用招标方式决定按标价销售分销渠道较短、多采用市场直接决定多通过中间商接触促销强调人员销售强调广告顾客关系长久而复杂较少接触、关系浅决策过程多采用群体决策各人或家庭决策任务2熟悉机电产品市场购买行为故曰：知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。—孙子兵法【任务案例】任务2熟悉机电产品市场购买行为某公司业务员推销失败的原因分析总结：机电产品市场的购买决策方面的参与者较多，尤其是在一些重要项目中更是如此。这些参与者代表不同的部门，所应用的决策标准液不尽相同。采购人员必须赠勋其组织所指定的各种政策、规定和要求。1.机电产品市场的购买类型表3-2制造商购买决策类型购买决策类型复杂程度时间供应商数量直接重购简单短一个修正重购中等中等少新购复杂长多任务2熟悉机电产品市场购买行为一、机电产品市场购买行为2.机电产品市场购买对象设备系统零部件辅助材料工业服务购买对象任务2熟悉机电产品市场购买行为一、机电产品市场购买行为3．购买行为的特点（1）购买过程特点（2）购买行为特点任务2熟悉机电产品市场购买行为供求谈判时间长；购买次数少；产品服务要求高；产品质量和供货时间有特殊要求；制造商（企业）购买决策复杂。购买目的性强；购买理智性强；购买组织复杂；参与购买决策者多；购买影响因素多（制造商购买机电产品时受当时经济、技术环境、政治环境、竞争环境等影响）。一、机电产品市场购买行为4.影响机电产品购买行为的主要因素任务2熟悉机电产品市场购买行为一、机电产品市场购买行为1.制造商（企业）市场购买过程的参与者（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决定者（5）控制者（把门者、信息控制者）营销人员必须弄清以下问题：谁是主要的决策参与者？他们影响哪些决策？他们影响决策的程度如何？每位决策参与者使用什么样的评价标准？任务2熟悉机电产品市场购买行为二、制造商（企业）购买行为分析2.制造商的购买决策过程（1）提出需要（2）确定需要（3）说明需要（4）寻找供应商（5）征求供应建议（6）评价建议，选择供应商（7）签订定单（8）绩效评价任务2熟悉机电产品市场购买行为二、制造商（企业）购买行为分析2.制造商的购买决策过程任务2熟悉机电产品市场购买行为二、制造商（企业）购买行为分析机电产品的购买过程2.制造商的购买决策过程任务2熟悉机电产品市场购买行为二、制造商（企业）购买行为分析不同购买行为情况下的购买过程新购修正重构直接重构1提出需求需要可能需要不需要2确定需求需要可能需要不需要3说明需求需要需要需