第六章 旅游产品策略.docVIP

第六章旅游产品策略

学习目标:本章将对旅游市场营销组合的四要素之一—产品及产品策略展开论述。首先介绍从市场营销学的角度如何理解产品的概念，旅游产品和一般产品相比的独特性，旅游产品生命周期及品牌化策略，旅游新产品开发，旅游产品组合策略等内容，要求学习者通过学习树立旅游产品的整体概念，掌握旅游产品生命周期各阶段的特点及应适用的营销策略，明确品牌化对旅游企业的重要作用，能熟练地运用品牌化策略，理解产品创新对于企业生存的重要性，并掌握新产品开发的基本过程及技巧，能灵活地运用产品组合决策对旅游企业产品及业务进行分析并提出适当的营销建议。

开篇案例

携程:网上产品“烧热”暑期旅游

2004年入夏以来，随着气温的节节攀升，旅游市场重新升温，暑期旅游渐入佳境。今年夏天市民对旅游产品的的个性化需求增强，随意性大、个性化的旅游产品得到出游者的大力推崇。

近期，以“自由行”产品见长的携程旅游网在其“网上度假超市”推出了系列暑期度假产品，市场反响强烈，数据显示，每天均有数百人此预定度假产品，同比去年翻了一倍之多。据悉，此次携程推出了以举家出行的家庭旅行、两人为伴的情侣行及亲子游等为主的特色度假产品。

随着市民生活水平的日益提高，暑期出游的人数也越来越多，而从出游的群体看，往年一般以广大师生为出游主体的格局，今年则出现了很多利用带薪假期出游的白领群体，对于旅游者来说，无论是在校师生，还是外企白领，每个人在出游时都有自己的个性化需求，包括对酒店、交通、游览景点、游览时间等等，以往那种几十号人组成统一出游模式的组团旅游事实上很难满足现代旅游者的个性化需求，市场需要更多可以随意组合、搭配的“自由行”产品。

携程负责人说，此次携程网上推出的暑期度假产品设计新颖、组合随意，即有适合家庭、情侣出游的自助线路产品，也有适合夏天出游的上海、北京等地周边的亲水避暑线路，随着“香港购物节”的来临，携程也推出了专为购物人群设计的诸多“香港自由行”产品。

暑期市场对旅游业的作用和意义已越来越被许多旅游企业所重视，面对暑期旅游这块大蛋糕，国内旅游企业应从旅游者的角度出发，设计、开发更多适合暑期旅游者的产品线路，才有可能吸引更多的出行人士，才能保证在竞争中占得先机。

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——摘自《国际商报》

第一节旅游产品的概念

一、产品的整体概念

按照人们通常的理解，产品是指具有某种物质形态和用途的劳动产物。这是站在生产者的角度去看待产品，强调产品的物质形态和用途，是狭义的产品概念。

现代市场营销学是站在消费者的角度去理解产品的，比传统的概念有更广泛的含义。现代市场营销学认为，产品是指能提供给市场，供适用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。它包括实物、劳务、场所、组织、思想等。从这个角度出发，产品应包括以下三个层次:

(一)核心产品

是指产品种能够向消费者提供最基本效用和利益的部分。对于任何产品而言，都会有一定的使用价值，这种使用价值体现了产品的实质。而核心产品就是这种使用价值最主要的载体。人们通过对核心产品的消费，就可以获取一定的效用和利益。毫无疑问，核心产品是产品概念中最重要的部分，是产品之所以能够交换的基础。

(二)形体产品

也称形式产品，是将核心产品转变为有形的东西以便卖给消费者，即满足消费者需要的各种产品形式，产品呈现在消费者面前时消费者所看到的，如产品的质量、款式、特色、品牌、颜色、包装等，可见，形体产品是核心产品的外在表现，在激烈竞争的市场上，消费者更多的是通过形体产品方面的特征对各种产品加以比较和认识

(三)附加产品

又称延伸产品，指消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益。这是产品的延伸部分，包括提供消费者信贷、免费送货、技术培训、安装维修、等售后服务。附加产品体现了实现产品效用的可靠程度。

在产品供不应求的卖方市场上，企业只注重核心产品，产品照样能卖出去，但随着市场竞争的加剧，形体产品和附加产品在产品整体概念中的地位显得越来越重要。美国市场营销学家李?维特对此这样阐述道:“未来竞争的关键，不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值，如包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们用价值来衡量的一切东西。”因此，现代企业必须树立产品的整体概念，充分认识消费者需要的整体性，通过出售具有综合服务能力的整体产品，使消费者多方面的需求得到满足，只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

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二、旅游产品及其特点

同所有其他产业一样，旅游企业也都有自己所生产和经营的产品，即旅游产品。但究竟何为旅游产品以及旅游产品如何不同于其他产业的产品，清楚地认识和回答这个问题是我们学习旅游市场营销学首先要解决的问题，对正确理解旅游市场营销学中的原理和方法有着深远的意义。

(一)旅游产品的概念

旅游产品，是由旅