《金融市场营销学》复习要点.pdf

大学金融市场营销学期末考试复习要点

一、金融市场营销学

金融营销是指以金融机构以金融市场需求为核心，通过交换、创造和销售满足人们的

需要地金融产品和服务，建立、维护和发展各种关系，以实现各方利益的一种经营管

理活动。

它是一种营销活动，具有一般产品营销的共性：了解市场，了解及对竞争对手，满足

目标市场，与客户建立关系，通过计划、控制来提高营销总体水平，重视营销的社会

性。

二、金融产品定位

金融产品定位是指金融企业营销人员在目标市场上为企业金融产品确定一个恰当的位

置，用以标识自己的产品，以示区别竞争者产品。金融产品定位有两层含义：一是产

品必须能满足消费者的需求，即与企业的目标市场相吻合；二是企业的产品和竞争者

的产品必须要有区别，即企业的产品要有自己独特的卖点。

金融产品定位的方法

1产品差异定位法

销售的金融产品有差异性和独特性。金融企业推出的产品在具有一些标志的基本功能

之外，要根据客户不同需要，分别赋予金融产品不同功能。产品差异性很容易模仿，

但产品的特性，就不易模仿。如银行方便客户推出了：信用卡、提款卡、联名卡。就

是这些卡中，人们深刻认识到区别各银行卡。

2产品属性∕利益定位法

根据金融企业所提供的利益和消费者所要几人觉得问题，采用产品属性定位。金融产

品本身的属性和由此获得的利益，解决问题的方法和需要满足的程度，都能使顾客感

受到她的定位。金融企业应该审视企业产品提供的利益是否被目标市场认可。

如，一家银行发现尊重个人隐私是消费者认为非常重要的利益点，但当时没有一家银

行强调这一点，这家银行设立了独立取款室以保护消费者隐私，获得信任。

3产品使用者定位法

找出产品正确使用者，会使定位在目标市场更突出，在此目标市场，为它们的地点、

产品、服务等，塑造一种形象。

4分类定位法

产品不是和竞争者竞争，而是和同类产品竞争。如淡啤酒喝一般高热量啤酒之竞争

5竞争定位法

这种定位法是针对某一特定竞争者，而不是针对某一金融企业产品了。如，花旗银行

实力世界第一，若其他应要以竞争者的姿态去挑战他的成熟产品，必然失败。

6关系定位法

当金融产品没有明显差别，或竞争者的定位和本企业的金融产品有关时，关系定位的

方法非常有效

7另辟蹊径式定位

根据自己的条件，另辟蹊径，以取得竞争优势。1996年中国民生银行以“民”为本，

九成贷款投向民营企业。美国硅谷20世纪80年代以其密集的计算机公司二闻名，当

时350多家银行在硅谷为这些公司提供金融服务。如美洲银行巴黎国民银行等大银行

分支机构，面向大公司。硅谷银行则另辟蹊径选择那些发展较快的中小公司。现在他

已在硅谷的350家银行中排3名。

三、金融工具

四、金融企业目标市场定位

目标市场定位，是建立在细分市场、选定目标市场的基础上。

目标市场的定位就是根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对消费者对该种产品某

种帖子或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的

个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当位置。

金融企业目标市场定位是指金融企业在市场细分的基础上根据企业自身的资源条件，

为满足现在和潜在消费者需求而选定的特定市场。就是金融企业决定要进入的那个市

场部分，也就是金融企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。确定目标市场涵盖战

略时，有三种选择：

目标市场应具备的条件

（1）要有一定的购买力，能有足够的盈利空间。

（2）要有较理想和尚未满足的消费需求

（3）有充分发展的潜在购买力

（4）有一定的竞争优势，以保证良好的效益。

（5）长期稳定发展的广阔发展前景。

目标市场的定位策略

通常有四种定位方式可供选择

1避强定位策略

指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发送竞争，而将自己的产品直接

定位于另一市场区域。使自己的产品在某些特征或属性方面与较强的竞争对手有比较

显著的区别。

优点：能使企业较快的在市场站稳脚跟，并能在消费者心目中树立形象，风险较小缺

点：意味着企业必须放弃某个最佳的市场，二使企业处于不利的甚至最差的市场位置。

2迎头定位策略

金融企业根据自身实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、最有

实力的或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同市场位置。

优点：竞争惹人耳目，甚至有轰动效应，企业级产品可以较快的为消费者理解，易达

到树立市场形象的目的。

确定：风险大

3创新定位策略

寻求尚未被占领的但有亲在市场需求的位置，填补市场空缺，提供市场