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市场营销理论及方法的应用
——以海口经济学院招生为例
指导老师:
作者:
摘要:通过对海口经济学院招生市场现状的分析,将市场营销理念和方法引入海
口经济学院招生过程,依照市场营销管理原则和技巧实施其招生工作,从而达到
对市场销理论及其应用的探讨。
关键词:海口经济学院招生营销管理营销组合
1、海口经济学院招生现状分析
1.1海口经济学院简介
海口经济学院是一所以经济(公共)管理专业和特色专业为主的全日制普通本
科院校。创办于1974年。其前身先后是海口市业余大学、海口职业大学、海口
经济职业技术学院。学院2008年3月升格,同时实施本科教育与专科教育。
1.2海口经济学院未来招生市场分析
(1)生源数量减少
海口经济学院的生源主要来自三个方面:(1)初中毕业生,通过“3+2”的方
式,进入“五年制的高职班”;(2)中等职业学校的毕业生.通过对口升学考试
的方式进行高职考;(3)高中毕业生,通过普通高考的方式进入海口经济学院。
由于初高中学生生源总量锐减的客观影响,以及海口经济学院与海口其他技工学
校培养目标的同质化趋势,这使得海口很多高职院校招生形势非常严峻。
(2)生源质量下降
目前,我国高职院校的招生录取一般安排考试录取的最后一个批次,就是在
有限的生源中,有的学生会通过复读,或者选择名牌大学的函授等途径,而放弃
进入高职教育。因此。很多高职院校就读的学生,学习基础较差、自学能力和学
习习惯也不好,从而使高职教育陷入“招生难——质量差——招生难”的恶性循
环中。
(3))社会对高职学校的满意度不高
即使通过高职教育可以培养高技能型的社会急需紧需人才,但是很多就业单
位、学生和家长对于高职教育都存在很多认识上的误区。尤其是当前社会用人的
标准追求高学历,这使高职教育的社会地位和发展难免受到严重影响和挤压。
(4)招生市场混乱
随着考试生源的减少,以及大学扩招和社会对职业教育认识的诸多不足,迫
使高职院校不得不重视招生的宣传工作,以应对高职教育日趋激烈的生源竞争。
从而,有部分高职院校在招生时会进行虚假宣传。并采用乱发录取通知书、给招
生回扣等各种不正当手段扩大招生。
2、市场营销理论及方法的应用
市场营销学是一门研究营销活动及其规律的应用科学并且以经济学、行为学、
管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及
其规律的综合性应用科学。而海口经济学院的招生是在目前市场经济条件下,学
校将“教育”这个商品销售给学生,但这种销售不是一次性交易,而是与顾客长
期持续的服务过程,学生对产品的消费要达到一定的时间,最后实现消费的目的。
海口经济学院招生活动过程是在“教育”商品真实质量的前提下的营销活动:发
现有就读意愿的学生,与之沟通,挖掘其潜在需要,唤起就读欲望,通过系列的
分析、计划、执行和控制的过程及营销手段的组合应用,最后达成学生就读的目
的。
这一过程包括以下步骤:发现和评价市场机会;选择和确定目标市场;定位;
运用营销策略组合手段等。在职业学校招生工作营销理念及运作手段的管理过程
主要体现在以下顺层面。本文通过对海口经济学院的招生为例探讨市场营销理论
及方法的应用。
2.1市场调查及目标市场的确定
市场调查是招生营销活动的第一步,指以科学的方法收集、整理、分析各种
有关资料,以了解营销目标及其需求,使海口经济学院招生人员能更有效地设计、
执行和控制各项营销活动,他们可从教育部门获得有关生源的各种数据,如人数、
毕业意向、家庭状况、现有及潜在需求,进行研究分析;或用分层调查法,以学
校为单位,分为领导、教师、学生和家长诸个层面,以访谈、问卷方式,收集、
分析各种信息,进一步接触实质情况,如生源数减少或增长原因,就读学生层次
及相关需求,生源校对职业学校印象及学生选择学校就读的主要考虑等,可为学
校提供较为客观的材料,以供决策参考。
由分析结果建立目标市场,所谓目标市场,是指学校根据自身条件和能力,
分辨出能为之有效服务的细分市场,以利发挥优势。海口经济学院目标市场慨念
以学生类别,学校和区域为主,如职校学生主要以普通中学初中毕业生为对象,
再进一步细分为学业成绩中下
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