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市场营销复习
第一章;市场与市场营销
一、市场的概念:市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物,是商
品经济中社会分工的表现。市场是一个商品经济范畴,哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场。
市场的几种含义:
1)市场是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生作用的地点和地区(市场的地理概念)
2)市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。(商品供给者角度)
3)市场是买主、卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。(商品供求关系角度)
二、市场的功能
1)市场具有经济结合的功能,既实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的
基本功能
2)市场具有引导商品生产面向消费需求的功能,既指每一个商品生产者生产什么产品,以多大规
模生产,都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
3)市场具有劳动比较的功能,既比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
三、市场营销的功能:交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
1)交换功能:包括购买和销售两个方面
2)物流功能:又称实体分配功能,包括货物的运输和储存。
3)便利功能:指便利交换、便利物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化
和分级
4)示向功能:通过市场的调查、研究、分析推出适销对路的产品发挥示向作用。
四、市场经营观:又称销售经营观,是贯彻于企业市场营销活动的指导思想。分为五种主要市场经营观念:
生产观念、产品观念、推销观念、市场经营观念、社会营销观念。
1)生产观念:企业以改进、增加生产为中心。
2)产品观念:生产者注意提高产品质量,做到物美价廉,无须花大力气开场推销活动。
3)推销观念:如果不经过销售努力,消费者就不会大量购买。
4)市场营销观念:消费者或用户需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品。
5)社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求和欲望,而且要符合消费者和社会的
长远利益,企业要关系与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展。
第二章:市场营销环境
一、企业营销与营销环境:企业的营销环境由微观影响环境与宏观营销环境
1)微观营销环境:企业供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众、企业内部影响营销管理决
策的各个部门
微观营销环境影响企业服务于顾客的能力。
2)宏观营销环境:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境。
宏观营销环境影响企业活动的社会同时营销着微观营销环境因素。
第三章:消费者市场
一、消费者市场的购买行为特点
1)消费者市场的购买具有多样性。
2)从交易的规模和方式看,消费者市场的购买人数多,市场分散,交易次数频繁,但每次交易数
量不大。
3)消费者的购买具有较大程度的可诱导性,受企业产品及广告宣传影响较大。
二、消费者市场的购买对象
1)日用品:有时又称作易消耗或便利品。是消费者经常消耗,需要随时购买,价格低廉,购买时不
需要做太多选择的商品。
2)选购品:消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。
3)特殊品:指消费者对其有特殊偏好的商品。
三、影响消费者购买的主要因素
1)社会文化因素:主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。
2)个人因素:包括年龄和家庭生命周期,性别,职业和受教育程度,经济状况,生活方式及个性和
自我形象
3)心理因素:消费者的购买行为会受其心理的支配。
四、购买行为的类型
1)消费者卷入购买的程度:①消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。
②参与购买过程的人数多少
2)所购买商品不同品牌之间的差别程度:复杂型购买、和谐型购买、习惯型购买、多变型购买。
第四章:产业市场
一:产业市场的范围和特点
1)范围:划分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场
2)特点:①购买者数量少
②购买量大
③用户地理位置集中
④派生需求
⑤需求缺乏弹性
⑥需求波
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