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金羚感冒片－－卖点切割，越位成长

一、中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸”

目前中国有1000多家制药企业在生产不同种类的感冒药，仅消费者熟知的感冒药品牌

至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、

泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等等。

中国感冒药市场，基本形成了由上强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下

有地方品牌见逢插针的局面，铁桶般的感冒药市场对于新品牌来说，用“针插不入，水泼不

入”来形容一点也不夸张。

对于OTC药品，消费者始终关注的是疗效和安全性，从而必然导致对大品牌的信赖以及

依赖性。可以预见的是，在未来几年里个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区

域性品牌，我国感冒药市场上品牌将由“百家争鸣”过度到特色品牌的“诸侯争霸”。而就

目前的市场情况来看，几个大的“诸侯品牌”也都找准了自己的核心诉求点，各占据消费者的

一块心智：

PPA事件的暴风骤雨席卷全国后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小时持续有效

的产品卖点，重整康泰克的山河；三九感冒灵第一时间打出不含PPA的卖点，超前的公关

意识，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影响力，应验了《公关第一，广告第二》；白加黑提炼

出感冒药中导致瞌睡的成分扑尔敏，打出早晚分服的概念，巧借卖点异军突起，驶向“蓝海”；

康必得占位于中西医结合的卖点，通过持续的广告传播，欲将康必得做成中西结合的代名词；

来自强生公司的泰诺则强调30分钟快速起效。

二、与“豺狼虎豹”共舞，金羚感冒片如何突围？

山东润华药业有限公司出品的“金羚感冒片”立足山东市场，多年来坚持走品牌路线，

聘请著名表演艺术家侯耀华担任代言人，并且每年都有较大量的广告投入，在山东省已经成

为一个家喻户晓的品牌，并且拥有不错的市场占有率。但是感冒药市场强者林立，上面有“白

加黑”等一线品牌大树遮光，下面有各种小品牌不断搅局，中间则有“感叹号”、“安瑞克”

等新品牌不断冲击，金羚感冒片与“豺狼虎豹”共舞，市场压力越来越大。

金羚感冒片还存在一个问题：虽然在山东市场具有很高的知名度，但是由于多年来广告

诉求点的分散，造成产品定位概念的模糊，金羚感冒片到底有什么好？我为什么要买金羚感

冒片？这个问题始终没有向消费者明确。

一方面是“豺狼虎豹”之外患，一方面是自身定位模糊之内忧，在这种情况下，如何打破

销售增长缓慢的现状，实现市场的快速突围？这个问题始终萦绕在润华药业郝信东董事长的

心头。

三、建立以卖点为核心的整合营销策略

对目前的市场形势进行了分析后，润华药业就金羚感冒片下一步实现市场突破的营销策

略达成以下共识：

1．作为一个功能性消费品，必须建立以产品卖点为核心的整合营销体系。因此，首要

任务是为金羚感冒片找准一个鲜明的、坚持不变的产品卖点。

2．由于金羚感冒片的零售价不高、终端利润不高，终端导购很少主动推销。因此，必

须加强品牌传播，提高顾客的指名购买率。所以，有必要进行大规模的广告投放迅速建立新

的品牌认知。

3．继续金羚感冒片的一贯明星代言路线，重新选择一个明星代言品牌。

在仔细的甄选下，最终选择了著名影视明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。如何为

品牌寻找到一个鲜明的卖点，成为整体营销策略的重中之重。

四、巧寻卖点

什么是卖点？卖点就是产品价值信息的集中点。卖点就是利益，就是消费者购买产品的

理由。功能性消费品的营销传播必须以卖点为核心，无论是定位、还是整合传播，都必须以

卖点—利益点—为核心，没有卖点的营销传播就没有价值利益的传达，就不是有效的营销传

播。

那么，如何寻找卖点？

寻找金羚感冒片的卖点，首先要搞清楚消费者购买感冒药的关注点在哪里，对手的卖点

是什么以及我们产品自身的差异点在哪里，这就是永恒的黄金三角分析模型。

（一）消费者购买感冒药的关注点是什么？

在寻找消费者的关注点的过程中，企业做了大量二手资料的收集分析，做了内部访谈、

专家访谈、消费者调查、药店调查，最后发现“白转悠”了一圈。因为，最后得到的结论是：

消费者购买感冒药最关心的就是疗效！是的，感冒了，身体很难受，所有感冒者的最强烈的

想法就是：赶快好！所有人购买感冒药首先关注的当然是疗效！

图6－1山东市场感冒药购买关注点调查

解析：消费者使用感冒药最关心的是速效性，其次才是安全性，消费者要求感冒