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市场营销学作业

作业名称：《我国家用轿车消费者行为分析》

学院：旅游学院

专业：旅游管理

班级：级旅游管理班

20122

姓名：刘世艳

学号

日期：年月日

2013520

2

我国家用轿车购买行为分析

一、消费者的购买动机分析

购车动机是引导消费者购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲

动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机

和感情动机。

1.理智动机因素分析

（1）适用：适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于车辆的最基本效用。在适用动机的驱

使下，顾客偏重车辆的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

（2）经济：即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种车辆的关

键因素。轿车的大幅降价之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。

（3）可靠：顾客总是希望车辆在规定的时间内能正常发挥使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。

名牌车辆在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质

量前提下打开车辆销路。

（4）安全：由于车辆使用的特殊性，顾客对车辆安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一车辆的

动机。

（5）美感：美感爱美之心人皆有之，美感也是车辆的使用价值之一。企业对车辆外观设计注入愈来

愈多的投资，就是因为顾客购买决策时，美感动机的成分愈来愈重。

（6）使用方便：省力省事无疑是人们的一种自然需求。技术复杂的车辆，使用快捷方便，将会更多

地受到顾客的青睐。自动档变速走俏市场，正是迎合了顾客的这一购买动机。

（7）购买方便：在生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，汽车一条街、居民区设展厅，正是迎

合了顾客就近购买、方便选择的这一购买动机。

（8）售后服务：车辆质量好，是一个整体概念。对多数顾客而言，花不少一笔积蓄购买属于高档耐

用消费品范畴的车。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的法码。为此，及时提供维修

保养等售后服务都成为企业争夺顾客的重要手段。如较流行的四位一体经营模式。

2.感情动机因素分析

（1）好奇心理：好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，

赶时髦，总是充当先锋顾客，至于是否经济实惠，一般不大考虑，新车能在市场上风靡一时就是迎合了这

一心理。

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（2）异化心理：多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。很多年轻人购买富有

个性的车就反映了他们想标新立异的心理。

（3）炫耀心理：这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。在

他们看来，购车不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是顾客中的尖端消费群。购车

倾向于高档化、名贵化，上百万元甚至千万元的轿车正迎合了这一心理。

（4）攀比心理：这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了

家用轿车，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。

（5）从众心理：作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步

的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的顾客构成后随顾客群，这是一个相当大的顾客群。

（6）崇外心理：这些人盲目崇拜进口车。一些生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿

用进口散件组装的牌子在国内销售，就是利用这种崇外心理。

（7）尊重心理：顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”，如果服务质量差，哪怕车辆本

身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及车辆推销员、维修人员真诚

地尊重顾客的经济权利，让顾客感到盛情难却，也乐于购买。

二、影响消者购车行为的因素

（1）主要影响因素：

1.价格：许多高价值消费品一样，价格是购买轿车最大的影响因素。