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营销渠道课程设计

雪津啤酒

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一啤酒发

展及市场环境状况

（一）国内啤酒营销渠道现状分析

1．营销渠道特征分析

（1）啤酒营销渠道种类多的特征

我国常用的啤酒营销渠道有以下几种：传统流通渠道，主要是指经销商、批

发商、零售商。二是餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等；是

零售终端，包括KA大卖场在内的现代零售终端、超市、便利店、零售店等；是

夜场，主要是指自助式KTV、夜总会、迪厅、酒吧等一些娱乐场所。

（2）啤酒营销渠道具有密度高、覆盖面广的特征

由于啤酒的消费群体分布面非常广而且市场密度很高，为了使消费者能够及

时有效的接触到企业的产品，啤酒企业采用密度高、覆盖面广的营销渠道模式。

高密度、盖面广的渠道模式有利于和消费者进行及时有效的沟通并建立起亲密

感，容易使消费者接受企业的产品。

（3）啤酒营销渠道具有扁平化特征

一方面，啤酒对新鲜度要求比较高，在60天内饮用其口感最佳，因此为了

使消费者能够快捷便利的购买到啤酒，企业会采取短营销渠道策略；一方面，啤

酒包装物的成本很高，约占售价的30%，为节约成本，企业一般采取回收再利用

啤酒瓶。因此空瓶箱的回收率及回收速度直接影响到固定资产的周转效率，而扁

平化的渠道结构有利于提高啤酒包装物的回收速度和回收率。

（4）啤酒的营销渠道具有共用性

在传统的渠道链(经销商一~二级批发商一一零售终端一~消费者)中，厂家除

了限制经销商不能经营其他品牌的啤酒外，对二级批发商、零售终端和消费者的

经营范围却很难控制。经销商只经营一种啤酒品牌，二批商及终端网点往往销售

两种品牌以上的啤酒。可见啤酒渠道有以下特征：是许多不同类的快速消费品厂

家共用一条渠道链；是许多不同品牌的啤酒厂家会共用渠道链中的某些环节。

(二)雪津啤酒概述

雪津啤酒的总部位于福建省莆田市涵江区，始建于1986年，截止2007年拥

有四家工厂，目前雪津啤酒年产销量达120万吨以上，居全国行业前8名，其中

单厂实际产销量接近80万吨/年，居全国行业前3名，雪津单品牌产销量居全国

行业前3名，于2005年先后获得“中国名牌”和“中国驰名商标”称号，已成

为国家大型一档啤酒生产企业和福建省啤酒行业的龙头企业，被业内誉为最具规

模效益和成长性最好的啤酒生产企业之一。2005年底英博收购雪津啤酒后，英

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博雪津啤酒有限公司拥有英博中国中区的绝对管理权，其市场辖区包括福建、江

西、湖南、宁波、南京、江苏等区域市场，工厂也由此扩大到了10多家，年产

能达180万吨。其实力大大增强。

二雪津啤酒营销渠道的现状与问题分析

(一)雪津啤酒营销渠道的现状

1．渠道职能的综合化

雪津啤酒的营销渠道不仅具有分销、仓储、空瓶箱回收等有形的职能，而且

还具有降低财务风险、品牌传播、培育品牌忠诚度、市场信息传递等无形的职能。

2．渠道结构多元化

雪津啤酒各区域的市场环境的差异性造成了多种渠道并存的局面，不但产生

了一些新的渠道模式，而且原有的老渠道也在变革中不断发展。通过在各地区设

立经销商的渠道模式是雪津啤酒目前在营销中最基本最普遍的渠道模式，这样的

模式又分为三种子模式(结构如图2一1所示)：模式一。经销商利用二级批发商

将啤酒销售到终端网点，最终再销售到消费者手里；模式二。由于区域市场的发

展不均衡、终端客户配合的难易程不同、再加上各区域的战略意图不一样等因素

导至区域内传统的长渠道营销模式与“直销直供”模式并存，即经销商的部分啤

酒或市场是通过二级批发商分销到终端网点，部分啤酒或市场则由其本身直接销

售到终端网点；模式三。除了选聘部分二级批发商作为协管员协助公司开展业务

外，公司所有的啤酒均由经销商销售给终端商，再由终端商销售给最终消费者。

雪津啤酒称这种渠道模式为“莆田模式”。

图2-1“莆田模式”

3．软终端建设领先于竞争者

软终端