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国际营销的发展阶段

从市场营销的理论和实践看，企业开展国际营销活动的历史演进

过程大致可分为五个发展阶段，通常情况下企业是按照以下顺序由低

到高逐一开展活动的，但也可能存在直接从中间某一阶段开始或者同

时处于几个阶段的情况。企业处于哪个阶段主要决定于该企业本身经

济实力与对国际市场的重视程度。这五个可能重叠的阶段也可以用来

描述一家公司的国际营销参与程度。

1.非直接对外营销阶段

在非直接对外营销阶段中，公司并不积极地寻找或培养国外客户，

公司的产品可能是在自己并不知情的情况下由国内的贸易公司代理

销售到国外，或者产品通过国内的批发商或分销商在厂商并不鼓励的

情况下销售到国外。近年来，随着越来越多的公司在互联网上宣传自

己的产品，不少公司因为国外客户浏览交易网站进行网上采购而获得

订单。

2.非经常性对外营销阶段

非经常性对外营销阶段是指企业因为生产水平和需求的变化，产

生临时性的库存，从而引起非经常性的对外销售，国外市场被认为是

国内市场的延伸和补充。由于这种生产过剩是暂时的，企业并没有打

算维持国外市场，只是把为国内目标市场设计的市场营销组合直接推

向国外，组织结构和产品很少因外销而发生变化。当国内需求回升吸

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收了过剩产品后，企业就会撤回对外销售活动。属于此类的企业比较

少，因为客户倾向于寻找长期业务伙伴，同时，一般企业也乐于提供

长期服务。

3.经常性对外营销阶段

在经常性对外营销阶段，企业更加重视国际市场。企业不再只是

简单地把国际市场看作国内市场的延伸，而是明确地把国际市场作为

自己的目标市场，有固定的生产能力能够满足国外市场的需求。企业

或者聘用国内外的进出口贸易中间商，或者在重要的外国市场建立自

己的销售子公司来进行销售。随着海外需求的增加，企业逐步加强针

对外国市场的生产能力，能够根据国际市场上消费者的需求对市场营

销组合作一定修改，以适应国际市场需求，海外利润成为公司整体目

标的组成部分。

4.国际营销阶段

在国际营销阶段，企业全面地参与国际营销活动。企业在全球范

围内寻找市场，将整个世界视作一个整体，包括国内市场在内的世界

市场被看做是一个个独立的国家市场，各国市场的特殊性成为企业营

销战略的基础。企业根据这些市场各自的特征，实行差异化的营销策

略，有计划地将产品销往各国市场。不仅如此，企业还在境外建立生

产基地，成为国际企业或跨国公司。

5。全球营销阶段

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全球营销阶段发生的最深刻变化体现在企业的市场导向和计划

方面。在这一阶段.企业根据各个国家市场的共性制定策略，通过经

营活动的标准化使收益最大化。企业的整个经营、组织机构、资金走

向、生产和营销都以全球市场的共性为基础。

Whenyouareoldandgreyand

fullofsleep,

Andnoddingbythefire,takedownthisbook,

Andslowlyread,anddreamofthesoftlook

Youreyeshadonce,andoftheirshadowsdeep;

How