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沈阳理工大学课程实践

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摘要

本次广告策划是针对如何提高要德火锅在新昌市场上的占有率,如何进一步提升其在新昌市场的知名度和美誉度而进行的广告策划，通过此次策划，将使要德火锅在店面林立的新昌餐饮市场中占有绝对优势,确立其在新昌第一火锅品牌的地位。

通过前期的市场调查研究，分析得出以下结论：１)四川火锅热遍大江南北，其特殊口味越来越受现在的消费者喜爱，在新昌地区同样有着广阔的市场前景。２)新昌餐饮市场上有店铺上百家，但火锅只有要要德和川香楼两家。３)价格是影响火锅消费的重要因素。4)电视和户外广告是对餐饮消费者最具影响力的媒介，也是消费者最为习惯的媒介。

本次广告侧重要德火锅的口味正宗，原料地道以及其承载的独特巴蜀文化底蕴，运用感性的诉求方式，设计家庭、亲朋相聚等场景加以表现。针对要德新昌店成立时间历史虽久，但是广告宣传不够，此次策划决定投入大笔费用用于广告攻势，以达到预期目标。

关键词：广告策划目标市场广告策略

目录

TOC\o1-3\h\u29256前言 1

60881企业概况 2

316811.1要德历史 2

155821.2要德人理念 2

130841.2要德服务理念 3

249742背景分析 4

104682.1市场分析 4

21242.1.1人口环境 4

3902.1.2经济环境 4

267402.1.3文化环境 4

125522.1.4火锅需求分析 4

162912.2产品分析 4

311002.2.1产品基本情况分析 5

324882.2.2产品特点研究 5

271162.3当前广告分析 6

149622.4消费者分析 6

189082.4.1消费者范围 6

52692.4.2消费者需求分析 6

45172.4.3影响目标消费者购买行为的因素 7

76572.5竞争分析 7

198002.6SWOT分析 8

107743广告决策 9

63923.1广告目标 9

115043.2广告受众 9

162213.3广告定位 10

32063.4媒体组合策略 10

24094具体方案 11

206314.1媒体广告方案 11

165704.2促销活动方案 12

250175预算 13

9016结束语 14

前言

火锅在我国已有千余年的历史。明，清以来，各种火锅盛行于世。而近十年来，四川火锅因其独特的吃法和口味众多，迅速热遍大江南北。同时，火锅本身也在不断创新，更是多姿多彩，风味别样。近年来，四川火锅以它的辣而不燥、麻而不烈、风味厚重、久食不腻红遍大江南北，就像它在其他城市，四川火锅一样风行于新昌消费市场。要德作为四川名牌火锅，2001年在新昌也成立了开了连锁店。

本次策划是以广告方式迅速提升四川火锅名牌产品——要德在新昌市场上的占有率。通过较为详细的背景分析包括：企业分析、产品分析、目标消费者分析、竞争者分析等，依据分析总结的结论，制定诉求点、广告实施策略、媒体时间安排、具体方案、媒体费用等整体运作方案。全面涵盖了此次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法上的全面指导。

1企业概况

1.1要德历史

要德火锅是一家跨地区经营的餐饮连锁企业，主营四川火锅。

1989年，要德火锅创始人张培宗老先生离别教坛，投身餐饮，从郑州山城饭店白手起家，然后历经沈阳、济南的创业，1996年在苏州开出“川丐大酒店”，1997年3月更名为“要德大酒店”，确定主营四川火锅。从此“要德”品牌得以创立，1998年12月正式经国家工商局商标注册，商标注册号：1382665，要德品牌正式诞生。

1999年5月，苏州要德食业有限公司正式成立，总部设于苏州。2000年，要德食业跨出了由家族企业向股份制企业转化的决定性一步，逐步建立起了现代管理机制，培养和吸收了众多高素质经营管理人才。

要德食业有限公司本着“以德为先，以诚为本”的企业理念，始终视顾客为亲人，视供应商为伙伴，视员工为家人。

要德食业有限公司作为要德品牌连锁店的核心管理机构，设有总经办、营运部、企划部、人事部、财务部、市场开发部、工程部、物流中心等部门。负责领导和规划、管理和规范连锁店的运作，并为连锁店提供服务。

为了更好地发挥公司的管理职能，公司根据多年的经营管理经验，并借鉴先进的管理思想，逐步建立起一套具有要德特色的、科学的、合理的、先进的管理模式——企业管理军事化、制度管理规范化、质量管理标准化、生活管理人情化，为企业的规范运作和蓬勃发展提供了有力的保证