奢侈品直播在中国市场分析以及未来发展启示录(1).docxVIP

奢侈品品牌在中国市场营销策略的数字化转型：以LouisVuitton在小红书平台的Voyager时装秀直播为例

Introduction

目前，全球直播行业市场规模已经超过了1000亿美元，预计到2025年将达到3000亿美元。其中，以中国为代表的亚洲地区是全球最大的直播市场，占据了金球市场的近一半份额(Ceci,2024)。同时，直播行业也已经成为了一种重要的时尚方式，吸引了越来越多的奢侈品。2020年起，许多奢侈品品牌开始观望在各大电商平台和社交媒体上进行直播，以推广产品和提高品牌知名度。2020年3月26日法国奢侈品牌LouisVuitton在小红书进行了首次直播，这在一定程度上颠覆了它们一直以来的形象。2020年开年以来，以LV为代表的奢侈品品牌在中国的数字化进程明显加速（艾瑞）.今年的4月21日，LVMH旗下品牌LouisVuitton在上海龙美术馆举办全新Voyager寰游时装秀，发布由女装艺术总监NicolasGhesquière与中国年轻当代艺术家孙一钿合作设计的2024年早秋女装系列。本文研究通过访谈法，线上观察等研究方法，深入分析lv此次在小红书直播进行案例分析并为其他奢侈品牌提出相应的策略参考。

lv这次的直播创造了中国时刻

随着我国成为全球第二大奢侈品消费国，越来越多的年轻人正在成为奢侈品的消费主力，奢侈品消费已经呈现出年轻化的趋势。据世界奢侈品协会的报告显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。据贝恩公司预测，到2030年，中国将成为全球领先的奢侈品市场之一，内地消费者消费量占全球消费总量的比例将增至35%～40%，内地市场的占比将提升至24%～26%(GMA,2023)。加码中国本土市场，已经成为奢侈品行业的共识。面对愈加重要的中国市场，以及迅速变化的年轻消费群体，要想抓住消费者，奢侈品们必须做出改变。

3月26日，LV在小红书平台开启了奢侈品大秀直播的全新体验。这是对中国市场战略的持续推进，中国独特的互联网环境有别于欧美市场，是一个需要同时在多个本土平台、面对不同受众群体量身定制策略和内容的世界（）。本次LV将小红书平台作为战略阵地，是基于小红书在客群、品牌定位和流量转化表现上与品牌的契合。除了两场直播，该品牌在秀前还通过与T杂志、Wallpaper、Nylon等媒体小红书账号进行内容合作进行前期铺垫。

LV在小红书平台的首场直播做了大秀直播和新品预览的resee，开辟了奢侈品直播合作形式的先例。传统的resee发生在大秀结束后，通常只有买手、媒体以及VIC参与，而这一次LV的resee直播首秀更像是一次品牌挚友会面，有模特、时尚博主、服装设计师、歌手等，嘉宾也都在不同程度上参与了LV此次品牌合作，resee在Linda的轻松的主持风格下娓娓道来，没有刻意去介绍单品，而是从嘉宾个人生活聊到跟品牌合作的趣事带出了本次的LV艺术跨界以及品牌历史故事等。

整场resee持续了100分钟。打造3大亮点多元演绎新品预览：1--直播前：多维度的笔记内容扩大了直播预约的漏斗，实现了全民预约，缔造出现象级的直播间热度。2--直播中：直播间高光画面在小红书全域覆盖，让用户能在第一时间流畅进入直播间；直播间内特邀嘉宾多元交互与用户的评论形成热烈的碰撞和讨论，提升用户的交互性与沉浸式体验的同时助力了在线购买的用户体验。3--直播后：小红书站内掀起关于品牌、直播间设计、新系列产品、明星嘉宾等维度讨论热潮，助力品牌转化。

最终据在场买手透露，合作款在resee上几乎被VIC和买手定完，LV通过与小红书的独家合作，最终实现大秀相关有哪些信誉好的足球投注网站环比增加6倍，大秀相关笔记发布环比增加12倍，收获两场直播总计观看用户超53万+、品牌涨粉15000+、直播总计曝光2000万+，创下小红书奢侈品行业纪录。从直播效果上看，lv这次的营销策略刺激了亚太地区的消费者，已获得阶段性认可。

直播结束后，作者采访了五位观看了直播的奢侈品深度用户，其中四个人都觉得这次直播体验感较好，有助于LouisVuitton扩大其在中国乃至全球市场的影响力，同时也为奢侈品行业的数字化转型提供了有益的参考。LV在这次直播的探索也创造了中国时刻。

lv这次的直播营销存在潜在风险

但在作者的采访中少部分被访者认为奢侈品品牌与直播电商之间存在潜在风险，作者通过分析归纳小红书平台上的用户评论，总结得出主要有品牌形象的影响、传播对象的选择、直播内容的限制三个部分的潜在风险值得关注。

奢侈品直播的第一个潜在风险是可能会影响品牌形象。奢侈品品牌开通直播主要有两方面原因，第一是为了缓解销售压力，应对市场给线下店铺带来的冲击。第二则是为了探索逐渐年轻化的下沉市场，拓宽目标群体的边界。（）然而短时间来看，这两个目的都与奢侈品