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海尔的营销策略分析

一、海尔的品牌营销

海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商

标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑，海尔将各类别

家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确

定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销

商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰

王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的

连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。

1．海尔的品牌产品组合策略。

(1)单一品牌战略。海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全

的单一品牌战略。在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产

品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌

战略中采用了企业／品牌同名战略，而实施企业／品牌同名战略有利于减少传播

费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，这种互

动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如，海尔砸冰箱的事件是一种企

业行为，但是带给消费者的印象不汉是企业对产品质量的重视，更直接提升了海

尔品牌的美誉度。如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。

(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产(续致信网上

一页内容)品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。

海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品

种延伸。在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-

大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种；在空调上，海尔推出了

“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等

品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-

同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。

海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不

同需求。

海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌

营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。2)利于商品同中求异，

便于消费者区别和记忆产品。3)凸显商品个性和特色。4)为产品未来预留发展空

间。5)兼具商品促销功能。6)构筑新的竞争优势。

海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、

彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类延伸，从而成为拥有白

色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。总之，海尔的品牌延伸战略

一直坚持着三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品

与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具

有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。

2．海尔品牌的渠道组合策略。

(1)采取直供分销制，自建营销网络。(2)采取特许经营方式，建立品牌

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专卖店。

海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高

海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。

3．海尔品牌的促销策略。

(1)海尔的品牌广告。海尔品牌广告的广告语：1)“海尔，中国造”的广告

语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔向世界的宣战，显示出海尔征服国际

市场的