汽车经典营销案例.pdfVIP

汽车经典营销案例

五大车市“特洛伊”我国汽车市场最大的特点就是进入了一个转型的年代，即汽车由

卖方市场向买方市场的转变。在这一转型过程中，汽车生产快速增长，库存压力日益加

大，消费者持币待购状况不断加剧。

于是所有的汽车企业今年琢磨得最多的一个问题就是，如何让消费者认织自己的

车，如何把车卖出去，最大限度地占有市场？

这让人想起最近火热献映的好莱坞大片《特洛伊》。在长久苦战下，看似坚不可摧、

没有任何漏洞的特洛伊城，最终却因为敌人假装投降，躲进大木马腹内，混进城中而在

一夜之间被颠覆。特洛伊的覆灭虽然让人悲哀，但木马的取胜之道却永远留传人间。对

于今年焦头烂额，不知何处下手的汽车企业掌门人来说，看来都需要一匹能出奇制胜的

特洛伊木马。

镜头一：慧眼识“刘翔”

主演：东风悦达起亚

自从1984年美国人把商业运作引入奥运赛场之后，4年一度的奥运会，就不仅仅是

运动员较量的最高场所，也成为众多世界知名大企业激烈角逐的舞台。盘点刚刚结束的

2004年雅典奥运会，最大的兴奋点当属刘翔勇夺110米栏冠军，创了中国乃至亚洲的记

录。

恐怕很多人在他夺冠的一刻都还不敢相信是真的，幸运女神终于降临到了中国的田

径项目上，终于降临到默默无闻的刘翔身上。

而最早发现并且决定聘请刘翔担任产品代言人的厂家竟然是汽车企业———东风悦

达起亚。刘翔商业价值，现在少则以数千万计，但在今年年初，东风悦达起亚就签下当

时还什么也不是的年轻人刘翔担任千里马轿车的代言人。

早在2004年初千里马轿车推出04款时，东风悦达起亚就希望寻觅一位能与之匹配

的动力明星担当品牌代言人。当时黄金联赛分站赛中为中国取得第一面奖牌的上海小伙

子刘翔跃入他们的视野。尽管当时对很多人而言，刘翔还在默默无闻的阶段，然而他在

一群黑人运动员中奋勇冲刺的画面，深深感动了东风悦达起亚的领导决策层。

东风悦达起亚在汽车行业本来就是个后起之秀，开始只有一款名不见经传的小车千

里马，现在却竟然是一匹车市黑马，在经济型车市场越战越勇，这和当时初出茅庐的刘

翔在黄金联赛分站赛中赢得奖牌的故事暗合，当时东风悦达起亚高层应该还不会预料到

刘翔最终能夺得奥运金牌，但刘翔本身具有的，与千里马产品内涵完全统一的特质却令

中韩双方领导坚定地选择他来代言千里马轿车。

相比刘翔成名后的身价，当时的签约价格当然是便宜得不行，东风悦达起亚慧眼识

“刘翔”，当然是赚了。

结论：盲目选择品牌代言人是吃力不讨好，学习东风悦达起亚，不找已经出名的，

等待他出名也是种办法。

镜头二：北京太庙品牌首发

主演：通用、上海通用

8月16日，通用汽车公布凯迪拉克CTS3.6售价为51.8万元，通用旗下的旗舰品牌

正式进军中国豪华车市场。这时，国内的豪华车市场已经有了奥迪和宝马。

通用一直希望在中国营造一种本土化发展的形象，但凯迪拉克对于绝大多数中国消

费者来说还是一个陌生的品牌。如何以最短时间在中国市场建立起品牌的知名度和美誉

度，并得到中国人的心理认可，这是凯迪拉克营销中面临的首要问题。于是，他们选择

了一个绝妙的地方来举行凯迪拉克品牌中国首发仪式———北京太庙。

6月7日，在北京车展开幕前，夜晚，凯迪拉克在北京太庙举行了帝王之气和时代感

交织的品牌首发仪式。

北京太庙是一个象征王者威严与尊贵的地方，历史价值自不必多说，在这里举行品

牌首发仪式，既渲染了凯迪拉克品牌融入中国的决心，也非常到位地表达出了凯迪拉克

骨子里透出的尊贵：北京太庙肃穆森森的大门打开之后，伴随着一阵强劲的电子乐，加

上摩登的灯光，凯迪拉克顶级车型Six－teen概念车正式出场。历史与未来交错，给所

有在场媒体留下深刻印象。这场首发仪式真正实现了现代科技、品牌内涵、中西文化的

完美结合。

结论：搞汽车产品发布活动要有奇招总能事半功倍，要敢想敢做，但不等于瞎选，

首先得想清楚要表达和传递的是什么。

镜头三：大幅“现金补差价”吸引眼球

主演：东风标致

在降价过于频繁的2004中国车市，差价补偿其实不是个新鲜词了，很多经销商都搞

过。但真正把“差价补偿”演绎到极至的应该算东风标致，在今年的广州车展期间，它

宣布标致307全线降价近两万，并大张旗鼓祭出了“差价补偿”的杀招。这一来一回，

光差价补偿保守估计东风标致就得拿出6000万元以上。