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十八个营销法则

一、策略银行的目的和方法

1.策略银行有什么用

这个策略银行是去年下半年开始思考的，目的是帮助大家进行迅速思考、迅速的找到解决方案。

策略银行实际上是整理一些有效的竞争规律，在有关市场竞争的各个方面都可以给大家做参考的资料。那

么去年下半年还只做了四个多月，主要也是在文博、大勇他们的努力下做的，今天我是代表他们来跟大家

做交流分享。

十八个营销法则是策略银行的一部分，不是全部，策略银行是一个不断完善的增加的系统。有些

同事看了以后也提出了一些问题。比如说，一个是有些看不懂；第二个可能不知道怎么用。这些问题提得

都很现实，也说明我们这个策略银行还是很不完善的，今天也是在这里接受大家的检验。也希望大家能够

从各自的角度多提问题，会上会下都可以。

为什么要做这个策略银行呢？有了策略银行是不是解决了所有问题？可能不是的。

接到一个项目，很多同事希望能找到一种方法，直接按一个标准的流程去走，自然就得出答案。

这是不可能的。十八个营销法则承载不了这个期待，更多的是给大家做一些启发式的思考，更多的是讲一

种思维方式，具体的问题在这里面没办法找到答案。如果没有答案是不是就没有意义？每一个项目都有自

己的特殊性，但是从大的角度讲，这些特殊性放在一起对比时我们会发现他们其实是有共性的，也就是说

他们有共同的规律。这些规律总结出来就是所谓的营销法则。这些法则能够提供给客户思考制定策略的人

作为分析判断的参考。但是很多具体问题要具体分析，不是生搬硬套。所以我们讲的十八个营销法则，是

不可能把所有的营销问题归类清楚的，只是把各种各样复杂的问题概括和简化。十八个营销法则本身还要

再分类简化，这样我们可以分清楚问题的轻重缓急，重要程度，知道哪些东西可能是影响策略判断的关键

要素，哪些不是。我想十八个营销法则更多的是起到这些作用。

2.法则本质就是归类

十八个营销法则本质上讲就是做归类的工作，把各种各样的案例，进行有效的归类。归类的时候

问题就来了，拿什么标准来归类？凭什么说这个案例就是叫做这个策略，而不是那个策略。这里面就要涉

及到一个标准问题。这些标准应该讲也是见仁见智的，也可以说是不确定的。我们的观点只是代表我们的

看法——从某种角度上说，规律也是一种偏见。

很多咨询顾问都听过这个故事，就是说一个做咨询很有经验的人，跟客户交谈半个小时，一定能

抓住客户的主要问题，而且甚至可能主要的解决方案都已经有了。这是基于一种什么能力？这种能力毫无

疑问是建立在对一些规律的认识上面，而且不是那些具体的分散的点的问题。我们首先要把各种各样复杂

的、存在的问题，归为几个类型。这些类型的归纳需要借助于案例的研究。

十八个营销法则实际上就是案例的归纳，所以要多读案例。以前买了很多案例的书发给大家，如

《快品牌》、《十六个品牌运动》之类的。我们花很少的钱，二三十块一本书，但是拿到了别人经过很多年

实践，花费几千万至几十个亿的代价总结出来的一些经验，我们只要花很少的钱就拿到了。去学习它，对

我们是一个最好的帮助。所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”，这个道理是简单的。

为什么说是十八个营销法则呢？十八这个数字是随机定的，没有特别说只能是十八个，应该讲你

可以归类为无数个，都是可以的。而且这十八个营销法则彼此之间的界线怎么区分？严格来讲，一个企业

在发展过程当中，事实上是各种各样的策略来组成它的发展。而且营销法则的总结一定是事后诸葛亮，把

人家成功的东西进行总结，凡是成功的东西都是已经成功了，怎么说都是对的。而且这个不是当事者的总

结，是我们旁观者的总结。

3.十八个营销法则的归类

下面开始讲十八个营销法则。今天不可能把十八个都讲完，毕竟是有限的时间，我只能把我希望

大家能注意的法则都讲一讲，所以我挑几个来讲。

前面也讲到，希望大家能把复杂的因素简单化，十八种策略同样也可以分成几个类。比如我们以

一个完整的项目来讲，首先你一定会碰到这个问题，即：如何定义我们客户在市场竞争中的角色？就是说

你要解决“我是谁”的问题。几乎我们碰到的新业务，不管你是做营销的策略还是做产品的创新，是整案

还是只是个VI，都会碰到这个问题。首先你要定义这个客户，即“我是谁”。有的客户已经有了答案了，

有的没有。已经有答案的，或是有的老客户已经解决这个问题的，不用再思考这个层面上的事情，那自动

进入到下一个层次。“我是谁”里面还分两个层次，一个是企业的角色问题，另外一个是产品的角色问题。