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广告学答案整理

一、基础概念（此部分出选择题）

1ROI理论：是DDB广告国际有限公司提出的的一套独特概念主张。

好的广告应具备三个特质：关联性（R）、原创性（O）、震撼性（I）。

2情感广告表现策略P199；感性广告表现策略是指依靠图像、文音乐、文字的技巧，诱导

消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。

感性表现策略主要来源于日常生活中最易于激发人们情感的生活细节。具体可分为生活片段

型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型。

3广告战略策划

（1）概念：是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。

（2）是广告策划的中心环节，是决定广告活动成败的关键。一方面，广告战略是企业营销

战略在广告活动中的体现；另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领。

（3）广告战略策划具有全局性、指导性、对抗性（或竞争性）目标性和稳定性等特点。

（4）具体表现在对广告目标、广告重点、广告目标受众、广告地区等做出的战略性决

策。

4USP理论：UniqueSellingProposition独特的销售主张。独特销售理论，也就是给产

品一个买点或恰当的定位。

其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”；（2）所强调的主张必须必须

在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须聚集在一个点上。

5广告策划：

（1）、广告策划是对广告运动全过程的计划：涉及市场研究、目标制定、战略策略选择、实

施发布、效果测定等广告运动的全部环节，是对各环节和要素的有机整合与规划。

（2）、市场调查是广告策划的基础

（3）、广告策划的目的在于指导广告活动有效开展，以实现企业营销目标

6、理性广告表现策略P197--199

理性广告表现策略是指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受

信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略

也称伦理性型或逻辑型广告表现策略。

根据不同的分类标准，可把理性广告表现策略分为不同类别。

(1)根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面理诉求和两面理诉求

(2)根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求

(3)根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求

(4)根据理性诉求广告文案的结构，可分为先后法诉求和详略法诉求

7广告媒体组合P109--111

广告媒体组合策略，是指广告主体将多种（两种以上）传播媒体进行搭配使用来传递同一

种广告信息，从而实现其广告目标的一种传播策略。

媒体组合策略至少要解决两个问题：

（1）多种传媒组合，让目标受众可以通过多种途径获得传播信息

（2）受众如果通过多种途径接触到了传播信息，其整合性的媒体组合策略能让受众获得统

一的、系统的传播信息，强化受众记忆储存中的信息特征，从而获得有关企业或品牌的正确

定位与资讯。

广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，原因主要有以下几个

方面：

1、媒体组合立体传播效应（1）延伸效应（2）重复效应（3）互补效应

2、媒体组合策略的方式（1）视觉媒体与听觉媒体的组合（2）瞬间媒体与长效媒体的组

合（3）大众媒体与促销媒体的组合

3、采用广告媒体组合策略需要注意的问题

（1）媒体组合策略更适合于在开拓新市场及推出新产品时使用

（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业，尤其是消费品

企业。

（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究、分析和计划的基础上。

不同媒体的组合形式与功能特点见书上P111—117的表格

媒体组合策略的种类有集中型媒体组合策略和多样性媒体组合策略

运用媒体组合策略的原因

（1）仅仅通过一种媒体不可能到达所有的目标受众

（2）通过主要媒体获得最佳到达率后，再用较便宜的次要媒体进行重复暴露。

（3）运用附加媒体固有的某些价值延伸广告的创作效果。比如在广播上运用音乐，在印刷

上运用长文案

（4）当主要媒体是广播、电视时，可以通过印刷媒体向手众提供优惠券等。

（5）可以创造协同效应，即媒体组合的效果远远大于各单个媒体效果相加之和。

8广告运动P307--309

广告运动也叫广告战役。它是一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创作它们

的活动。

要进一步搞清楚广告运动的内涵，必须注意以下两点。

（1）那些有助于创作广告的调查、分析和测试都属于广告运动的一个有机组成部分

（2）广告运动不