中国家居行业营销模式.pdfVIP

中国家居行业营销模式

家居产品的旺盛需求也相应带动了家居产业的蓬勃发展，近20年，家具行业每年增长率

超过20%，已经发展了七万多家企业，我国逐步成为全球家具行业的制造中心，并形成了

中国特有的家具行业产业集群。

在全国家具市场平稳发展的大背景下，中国家具出口金额在过去5年代复合增长率为

30.16%。2008年家具生产已经占全球的25%，出口占全球市场份额的22.6%，已成为全球

家具生产最大和出口最多的国家。

然而，面对家居产业链上游家具企业与下游消费者需求的急速膨胀，传统的家居营销渠

道模式已经成为家居行业发展的薄弱环节，家居行业要想在市场中更加健康的发展，就必须

对传统的营销体系进行整合，创新出新的营销渠道模式以适应目前市场的发展要求！

家居行业现有营销模式：

我国家居行业现有的营销模式主要有三种：厂家直销、经销或代理、以及近两年出现的

网络营销。下面就三种模式做简单分析：

第一，厂家直销。厂家直销这种营销方式是指由家居制造企业自己设立分公司对产品进

行销售。采用这种销售模式，由于销售卖场是直营店，由厂家进行统一管理，便于控制及精

耕细作，但同时在经营过程中的各种售前、售中、售后的问题都要自己处理，牵扯企业更多

的精力，在网点的建设中，铺设的过少影响有效的市场覆盖率，铺设过多，销售管理就要占

去厂家大量的精力和资金，又要增加企业人、财、物等管理成本。这种营销渠道要求有较强

的营销执行力，且需要将现代电子信息技术和物流技术应用到渠道建设中去，否则不仅不会

降低渠道成本，反而会因为自身庞大的销售人员队伍而增加渠道成本。因此，厂家直销这种

销售模式，中国大多数的家居企业还没有能力完全采用这种营销模式。

第二，家居经销、代理模式。这种家居营销模式是采取销售外包的形式，将家居产品

的销售交给家居经销商。目前我国大部分家居制造企业是采用这种营销模式，最大的优势在

于可以节省企业的销售管理成本，特别是在市场空白点较多的情况下，利用这种模式可以快

速开拓市场。但与此同时，企业对家居经销商的控制力也相对较差。目前我国大多数的家居

企业对家居经销商的要求都比较低，很少有家居企业从共同发展的角度与下游经销商构建

“战略联盟”的伙伴关系。很多家居企业与经销商的合作，只是一种做生意或简单的交易态

度，实质上是一种非常松散的合作关系。有的家居企业在一个区域设立几个经销商，原意是

多布销售网点，最后却变成了恶性竞争，最后反而失去了市场。现在由于家居企业的数量、

品牌的选择增多，家居经销商也会因为家居品牌的不热销而无情的抛弃代理的家居企业，归

结原因还是家居企业和家居经销商之间没有形成利益共同体。

第三，网络营销。电子商务是一种趋势，家居经销商能实现高效、低成本的销售，消费

者方便、快捷地实现网络订购。但是我国目前的家居产品网上销售比例非常小，家居行业的

售后等一系列的问题还有待解决。此种模式还待中国互联网的诚信进一步提升！

综上所述，当前国内家居企业的产品销售方式除了找经销商之外，就只有厂家自租场地

的销售两种方式，自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，成本较高，一旦企业规模扩大，

销售管理就要占去厂家过多的精力和资金，目前我国家居企业构成中，中小企业占多数，在

资金实力上也不具备将自销模式做大做强。因此，家居制造企业对家居经销商的选择上没有

太多的限制，一个人交上规定的保证金和租赁一个铺位，就可以成为某个家居品牌的经销商，

但大多数家居制造企业由于缺乏现代科学的管理模式，缺乏对自己的品牌的经营，在营销策

略上也无法给予经销商过多的支持，导致有的经销商“见风使舵”，见利就走，控制不住产

品的客户资源，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定。因此，家居行业的改革已经初露端倪，

外在平静之下也已经波谲云诡！

透过分析，家居行业营销渠道模式面临众多的问题：1、营销模式单一化；2、渠道商销

售行为不规范；3、渠道成员冲突、运营手段效率低；4、营销渠道缺乏系统和整体的规划；

5、家居渠道商和厂商关系不稳定；6、渠道交易成本高。

家居行业新型渠道模式的构建思路首先是借鉴家电行业营销渠道的整合模式，我们来分

析家电行业，在家电行业，通过营销渠道的整合做大流通环节的代表就是国美和苏宁，为家

电行业的改革做出了巨大贡献。省去中间环节，直接与家电制作商（厂家）合作，国美和苏

宁的新模式实现了销售速度更快，市场适应能力更强，缩短了商品的在库周期和周转时间，

提高了厂商的资金利用率，并最大化的结合了家电制造业与渠道商的各种资源（品牌、信誉、