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运营商市区营业厅用户行为习惯调研分析

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易振宁／华信邮电咨询设计研究院有限公司(浙江杭州t310014)

摘要：本文以我国东部沿海某省为例，运用实证方法，在对该省各市区的运营商自有营业厅调研基础上．对用户行为习惯进行分析，并得出相关结论和策略建议，以期为运营商提升营业厅服务水平提供有价值参考。

关键词：市区营业厅用户行为习惯

TN929.5

：B

：1673-1131(2010)04-077-04

一、引言

在全业务竞争背景下．运营商之间的用户之争正愈演愈烈，而发展用户的渠道对运营商而言也越来越重要。营业厅尤其是运营商自有厅，作为运营商重要的实体渠道．在发展用户、宣传品牌、展示形象等一系列方面正扮演着越来越重要的角色。

来营业厅的用户有着怎样的行为习惯特点7这与运营商有针对性提升营业厅服务水平直接相关，也都是运营商非常关注的问题。

为了对这一问题进行探讨，我们于2010年3-5月，运用专业的调研力量，通过营业厅拦访及电话CATI回访调研方式．对我国东部沿海某省运营商位于该省各市区的自有营业厅进行了一次全面的调研，调研涉及样本量数万份，最终获取有效样本量2200份，其中拦访1100份，电话CATI回访调研1100份。

被调研的用户（也即本文中的“营业厅用户“）均符合在2010年3—5月间有本人亲自前往运营商营业厅办理业务的经历。

二、营业厅用户行为习惯分析

1．对用户厅内咨询业务习惯的调查

在被问到“您若想在营业厅内了解或咨询某项业务，通常主要会通过什么方式”时，有近58%的被访营业厅用户表示会”问引导员、前台或厅内营业员”（如下图l所示）：

从调研结果可以看出，咨询业务时被访者最习惯的方式仍然是面对面的询问．沟通，询问引导员、营业员，排队到柜台询问的占比达到了79，1%。

在非当面沟通的选择中，海报、宣传单的选择最高，占10.5%．自助终端机和视频只占7.3%。可见，被访者咨询业务时更喜欢平面媒体简捷直观的方式，视频宣传则需要用户花相对更长的时间去观看了解。自助终端机上的宣传则还需要用户去主动点击，缺乏其他宣传方式的主动推送功能，导致用户知晓欲望大大降低。

2．对用户使用厅内自助终端习惯的调查

在被问到“您是否在营业厅内使用自助终端办理业务”时，竟然有7I%的被访者表示“从未或很少使用自助终端”（如下图2所示）

调研结果说明．用户对厅内自助终端的使用习惯亟待培养．大部分用户对自助终端的置之不理，无疑会加大柜台的客服压力，也会导致排队长．给客户感知差等一系列连锁问题。

进一步来看，在被问到”您很少使用自助终端办理业务的原因是什么”时，用户的回答体现了不同角度的考虑（如下图3所示）：

从调研结果来看，导致用户不使用或很少使用厅内自助终端的前三位的原因是”对自助终端机操作界面不熟悉“(30.2%)．”不知道自助终端可以办理业务”(22.9%)、“担心自助终端机出错”(22.3%)。在其他方面，如“自助终端可办理的业务少”、“自助终端机数量少要排队”、“没有或找不到自助终端”也占到了一定的比例。

3、营业厅用户使用电子渠道的习惯调查

为了调查来营业厅用户使用电子渠道的习惯．此课题还增设了电子渠道使用习惯的提问。在被问到“除了营业厅办理业务外，您是否还通过网上营业厅等电子渠道办理过业务”时，有逾85%的用户表示很少或从没有使用过电子渠道（如下图4所示）

调研结果说明，通过网上营业厅等电子渠道办理业务还没有被大多数用户所接受，应该加强引导．简化操作。

在对使用过电子渠道的营业厅用户进行”您主要使用哪些电子渠道进行电信业务办理“时．用户最主要还是通过“网上营业厅”(47.5%)和”运营商的客服热线”《47.1%）来进行业务办理（如下图5所示）。两项合计占比高达近95%，使用短信和掌上营业厅的用户占比甚少。

在被问到“您是否希望通过网上营业厅等电子渠道来办理业务和服务”时，过半数的被访者希望能够通过电子渠道办理业务和服务（如下图6所示）．说明消费者具有使用意愿，从而要求加强宣传引导、优化操作界面、简化操作步骤。

4、营业厅用户使用社会代理渠道的习惯调查

为了调查营业厅用户使用社会代理渠道的习惯，此课题还增设了社会代理渠道使用习惯的提问。在被问到“除了去营业厅外，您是否还通过运营商社会代理渠道办理过电信业务”时，只有IO．8%的被访者经常通过社会代理渠道办理业务，而64.4%的人表示从未使用过（如下图7所示）。

这也说明运营商社会渠道还没有成为自有渠道的有力补充．其便利性没有得到充分发挥．运营商应该进一步促进社会渠道在业务办理方面的作用，同时更好地培养用户使用代理渠道的习惯。

在被问到“您去运营商社会代理渠道办理的主要是哪些业务”时，有近72%的被访用户表示去社